Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Marknadsföring

Josefin Lundmark vill styra Icas reklamsåpa mot nya rekord.

Icas marknadsdirektör om jubilerande reklamsåpan: ”Ica-Stig är för bra för att kastas ut”

I dag är det 20 år sedan Icas rekordlånga reklamsåpa premiärvisades. Närmare 900 avsnitt senare summerar Ica Sveriges marknadsdirektör Josefin Lundmark:
✓ Vad reklamsåpan betytt för Ica
✓ Hur bytet påverkat 
✓ Det viktiga för nya handlarparet
✓ Hennes egna favoritavsnitt
✓ Hur länge reklamsåpan kan fortsätta
✓ Det som skulle få henne att sätta stopp
✓ Vad hon hörde under inspelningen

Publicerad: 1 december 2021, 08:59

Kalle Östgren

Reporter

kalle.ostgren@bbm.bonnier.se

”20 år med framgång, ja vad ska jag säga!?”, frågar sig karaktären Ulf i Icas ”röda mattan-glittrande” jubileumsavsnitt i tv under förra veckan, efter att ha tillfrågats om en autograf inne i butiken – och med två påsar vetemjöl i högsta hugg.

Det första ordet Josefin Lundmark har att säga kommer spontant:

– Fantastiskt. Och jag ser två stora, bidragande orsaker till att reklamsåpan har kunnat hålla på så här länge. Den ena är att själva ”scenen” bygger på Ica-idén, med butiken, handlarna och personalen. Det andra är att det sker i kombination med att vi jobbar med humor, igenkänning och med karaktärer som är mänskliga och därför kanske inte alltid helt igenom sympatiska. Det är viktigt att vi hos Ica, som ett stort företag, bjuder på oss själva. Det behöver inte vara så tillrättalagt hela tiden.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

Sammanfatta, vad har reklamsåpan betytt för Ica?
– Den har varit jätteviktig för Ica. Parallellt som den manifesterar Ica-idén och handlarens vardag så byggs ett sammanhållet Ica-varumärke, samtidigt som konceptet driver försäljning. Det är en stark mekanik, en fantastisk kombination, säger hon och fortsätter:

– Att ha ett koncept som är så starkt är en konkurrensfördel som hjälper oss att enkelt både kunna ta ställning i viktiga samhällsfrågor, vara aktuella utifrån vad som händer, på ett snabbt, enkelt och kostnadseffektivt sätt. Det är svårt att säga vad vi varit utan såpan, men det hade sannolikt varit både dyrare och tuffare att nå ut och Ica hade kanske inte heller varit lika välkomna i svenska folkets hem varje vecka som vi är i dag. 

Hur mycket är du involverad i själva idéarbetet?
– Jag är förstås huvudsakligen med på ett övergripande plan, till exempel kring frågor om utveckling av konceptet, uppdateringar och möjligheter nu och framåt. Men jag är med och godkänner alla idéer.

Och det innebär att en del idéer landar i papperskorgen?
– Ja, det händer, men ett spänstigt samarbete med vår partner reklambyrån King är en förutsättning för fortsatt utveckling.

Reaktionerna var till en början blandade, hur har populariteten och effektiviteten utvecklats efter ”handlarbytet” den 31 januari?
– Bytet var ju en riksnyhet, det visade ett enormt allmänintresse för konceptet – och för reklam. Det kändes roligt att landa i att introducera en kvinna, med Suzanne Reuter som ”Ica-Stina”. Men det är alltid en utmaning att förändra en långkörare och det kommer alltid ”det var bättre förr”-kommentarer. Man ska vara medveten om att det tar ett tag att bygga karaktärer och det vi jobbar med nu är att, så att säga, lära känna karaktärerna igen. Till exempel ser jag fram emot att sätta och utveckla båda karaktärerna och deras relation ännu tydligare, säger Josefin Lundmark och fortsätter:

– Vi mäter reklamsåpan löpande på flera sätt och resultaten under året visar att konceptet står starkt efter bytet. Förutom försäljning så mäter vi det kommunikativa genomslaget. För oss är de två av de viktigaste parametrarna hur underhållande tittarna tycker såpan är, detta då det gör att vi fortsatt får människor att vilja se mer av oss och länge, och genomslag och förståelse av budskapet. Det måttet visar vår ROI (return on investment) utifrån vad vi vill driva i marknaden. Våra mätningar visar väldigt starka resultat och vi ser även stark koppling till att såpan stärker Ica som varumärke.

Josefin Lundmark utsågs till marknadsdirektör för Ica Sverige i januari 2020. Hon hade då arbetat hos Ica i närmare sju år, innan som tillförordnad i samma funktion, chef för varumärke och media, och tidigare som bland annat marknadsdirektör för Telia.

Josefin Lundmark utsågs till marknadsdirektör för Ica Sverige i januari 2020. Hon hade då arbetat hos Ica i närmare sju år, innan som tillförordnad i samma funktion, chef för varumärke och media, och tidigare som bland annat marknadsdirektör för Telia.

Det hörs en del röster som tycker ni var fega och inte vågade ändra fullt ut, med enbart en kvinnlig handlare. Hur ser du på det?
– Det finns hela tiden många synpunkter på konceptet och vi har tagit ställning genom Ica-Stina. Men vi har byggt upp ett reklamkapital med Ica-Stig under 20 år och han är för bra för att kastas ut.

Vilka är de tuffaste utmaningarna för reklamsåpan?
– Hela medielandskapet ritas om och det traditionella tv-tittandet går ner. Och det är klart att det är en utmaning för ett koncept som gör sig bra i rörligt media. Men tv är fortfarande en fantastisk räckviddskanal och vi fortsätter att ha tv som huvudmedie för såpan, men vi testar andra, digitala kanaler för fullt.

Innebär det att såpan, som tv-buret koncept, står i en känslig brytpunkt just nu?
– Ja, det är en brytpunkt – som vi har stått i under flera år. Men den digitala överflyttningen går inte riktigt så fort som vi tidigare trodde den skulle göra. Vi flyttar snabbt in såpan i nya kanaler och testar bland annat radio, Youtube och Facebook.

Roar och retar: Suzanne Reuter och Björn Kjellman som nya Ica-Stina och Ica-Stig.Foto: Foto: Peter Gehrke

Roar och retar: Suzanne Reuter och Björn Kjellman som nya Ica-Stina och Ica-Stig.

Foto: Foto: Peter Gehrke

Ica är Sveriges största annonsör. Blir det dyrare att nå lika många, tvingas ni investera mer och mer för att nå samma effekt och räckvidd? 

– Nej, det gör vi inte. Vi optimerar hela tiden satsningarna; tv ger fortfarande så stor räckvidd och vid sidan av det hittar vi nya, smarta lösningar.

Vad hotar konceptet, vad skulle få dig att säga ”nej, nu får vi göra något annat”?
– Jag ser faktiskt inget sådant just nu, vi får fantastiska resultat i mätningarna som är outstanding i jämförelse med andra reklamkoncept. Inget tyder på att intresset är på väg att svalna, men det gäller för oss att inte slå oss till ro utan fortsätta våga testa och förädla.

 – Det är också viktigt att Ica-handlarna är stolta över den reklam vi stöttar med och som kompletterar den lokala säljdrivande marknadsföringen. Det vill jag gärna se att det fortsätter.

Är några förändringar av konceptet på gång, för att anpassa såpan till nya kanaler?
– Nej, inte i grunden, vi ser att konceptet fungerar otroligt bra som det är. Men det vi gör är att testa nya kanaler utifrån den befintliga modellen och jag tycker till exempel att det är spännande att ta ut det mer i radio. Vi håller fast vid grunden, men det är viktigt att våga testa nya sätt att nå konsumenterna. 

– Jag ser samtidigt en annan dimension som inte handlar om förändring men som är viktig: att våga ta ställning och ta upp brännbara och ibland känsliga frågor. Vi har varit modiga och gjort det tidigare med filmer som dragit igång diskussion kring bland annat inkludering och mångfald. Det ska vi fortsätta vara, det gör oss angelägna.

Icas rekordlånga reklamsåpa

Start: Den 29 november 2001.

Antal avsnitt hittills: Cirka 840 (inför handlarbytet).

Rekordlång: I Guinness Rekordbok sedan 2007.

Skådespelare: Den första Ica-Stig gestaltades av Hans Mosesson, som efterträddes av Loa Falkman. Från den ursprungliga uppsättningen skådespelare är bara en kvar i dag, Paul Tilly i rollen som ”Ulf”.

Handlarbyte: Den första reklamfilmen med det nya handlarparet sändes den 31 januari 2021.

Inspelningarna: Sker i en studio i Gustavsberg, Värmdö, där man spelar in nya avsnitt fem gånger per år. Varje år produceras cirka 35 nya filmer.

Produktion: Reklamfilmerna producerades under de första åren av reklambyrån King i samarbete med produktionsbolaget Tre Vänner. Sedan 2003 svarar King ensamma för produktionen.

Vilka är dina egna favoritavsnitt?
– Det finns många bra, men jag tänker särskilt på när Mats Melin kom in som Ica-Jerry med full kraft i slutet av 2000-talet, här finns flera helt fantastiska filmer. Det var också ett modigt steg och ett statement kring inkludering och mångfald. 

Det hörs att du känner stolthet för det.

– Ja, det gör jag, verkligen. Att Jerry finns med är viktigt och jag tycker det är fantastiskt om en reklamsåpa samtidigt kan vara en kraft som kan driver positiv förändring.

– Det är alltid väldigt roligt att vara med under inspelningarna, nu har det inte kunnat bli så många gånger under pandemin, men jag var faktiskt med i går och satt och lyssnade med lurar på. Och jag kan rapportera att skådespelarna särskilt gillar att tala danska mellan tagningarna, de har väldigt mycket humor privat också, haha!

Såpan firar 20 år, hur länge kan den fortsätta. Finns ett bäst före-datum?
– Just nu ser jag inget som hindrar att den inte skulle kunna fortsätta i 20 år till. Den kom ju in i Guinness Rekordbok redan 2007 och Ica har så att säga överbevisat sig själva om styrkan i konceptet. Men inget är självskrivet. Utmaningen är att vi lyckas fortsätta förnya oss, vågar ta ställning och klarar att vara kommersiellt intressanta och driva försäljning i butikerna.

 


Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev