Dag fyra i Cannes: Sex, hummer och en gråtande Dove-chef

Unilever är världens näst största annonsör. De är alltid här och pratar och de gör alltid bra ifrån sig. Jag minns från tidigare år hur legendariske CMO Keith Weed berättade övertygande om sambandet mellan purpose och tillväxt. Han visade hur Unilever, med 150 globala varumärken att jobba med, kunde jämföra hur olika strategier fungerade på olika marknader. Det var inget snack. ”Brands driven by purpose grows 30% faster than the rest.”

I år är Keith inte med. Istället fick vi möta CMO Connie Braams, som började med att säga upp sig. Eller i alla fall med att berätta att hon ska sluta, för att börja med resten av livet. Kan kanske fatta det, hon hade mycket erfarenheter att dela med sig av.

Hon berättade att bisnisen utvecklas snabbt, men marknadsföringen ännu snabbare. Det blir mer komplicerat när "entertainment becomes shopping”, när gaming omsätter mer än musik och film tillsammans, när vi alla (i väst) blir äldre, när polarisering driver oss isär och klimat, inflation och krig gör alla välbekanta strategier gammaldags.

Hon sa det bra, men hennes kollega Allessandro sa det bättre. Han grät. Han är marknadschef för Dove, han visade en film och efteråt grät han, kändes som det var på riktigt. Filmen dramatiserade ”the cost of toxic beauty” och vi som tvivlat på om det är sunt med de nya skönhetsidealen hos unga kvinnor fick mycket bekräftat.

Lite siffror: Bara 2% av alla kvinnor vill identifiera sig som vackra. 8 av 10 känner sig fula. 80% av alla tjejer har ändrat sin bild online, med tillgängliga appar. ”Social media is harming 3 of 5 kids.” Det är förstås åt helvete och Unilever/Dove har länge arbetat med unga tjejers välmående i sitt purpose. Nu lanserar de kampanjen ”Turn your back” för att möta max-trendande Tiktok appen ”bold glamour” som unga tjejer använder för att göra sig vackrare på konstgjord väg. Det var smart, klokt, effektivt och heartbreaking. Vi var många som fick en tår i ögat. ”Lets change beauty.” Så bygger man varumärken om man är proffs.

Vidare till Linkedin som lovade en dragning om hur man gör B2B-reklamen bättre. Jag var intresserad, förra året pratades mycket om den låga kreativa kvaliteten på reklam från företag till företag. Jag såg siffror på hur mycket mindre effektiv (dyrare) reklamen blir för konservativa reklamköpare som inte förstår att också deras kunder är människor med känslor och förutfattade meningar. Jag tänkte Linkedin skulle haka på och fylla på med mer bevis på det. Men… det blev en typisk B2B dragning = trökig och stiff.

”White blev intressant på riktigt när han började prata om sin egen crackdown. Utbränd. Ångest. Panikattacker. Läkaren låste in honom och kastade nyckeln”

Det enda jag fick med mig av värde var en självklarhet som tål att upprepas.  ”When market expands, you can grow with existing clients. When market declines, you need to win mar-ketshares.” Ingen raketforskning, men relevant sanning i dessa tider.  De avslutade med sin kluriga payoff: “Linkedin. The place to be B2B.” Jag hade redan gått.

Du har sett White Lotus? Det har många. Nu satt mannen bakom verket, Mike White, på scen och pratade intensivt med mun, armar och händer. Jag är inget fan… men än en gång noterade jag vilken dragkraft movie-celebs har. Salongen var mer än fullspikad.  Jag tänkte att jag säkert kan lära mig något och lyssnade intensivt. ”I like sex”. ”I like violence”. ”I like weird characters.” Jo. Fattar.

White blev intressant på riktigt när han började prata om sin egen crackdown. Utbränd. Ångest. Panikattacker. Läkaren låste in honom och kastade nyckeln. Framgick inte hur länge han var på mental rehab, men han kom ut med ett gott råd till alla i publiken: ”Protect yourself.”

Inte för att jag tror någon som lyssnade tänkte dra ner på karriärsklättrandet efteråt. Inte det gänget här. Men rådet är relevant för oss alla, så det får vara med.

Google brukar vara en av veckans höjdpunkter. Det är alltid intressant vad de säger. Och vad de inte säger. Nu satt jag där med datorn redo för att lyssna på föredraget ”Bold and responsible. The creative and transformational possibilties of AI”.

Alltså… snacket går ju att Google hamnade på nån slags efterkälke när Microsoft (Open AI) lanserade Chat GPT. Kanhända. Men Google är Google och man har förväntningar. Därför räcker det liksom inte när de flashar med nya balla men ytliga funktioner. Det krävs mer än ”nu kan ditt ansikte dyka upp på en fotbollspelare eller en gammal riddare.” Vi vill ha mer.

”Bästa liknelsen i sammanhanget använder jag när jag håller föredrag om AI; Det gäller att uppfinna brandsläckaren innan man uppfunnit elden”

De gick över till att prata ”responsible”. Då kom en intressant ”nyhet”. Framgent kommer alla AI-manipulerade bilder som plockas ner via Google vara ”Water marked”, alltså innehålla någon form av information som visar huruvida de är autentiska eller inte. Det där är viktigt. Hade jag varit Google hade jag fokat på det och inte på fler ansikten på fotbollsspelare. Finns redan för många.

Bästa liknelsen i sammanhanget använder jag när jag håller föredrag om AI; Det gäller att uppfinna brandsläckaren innan man uppfunnit elden.

Idag blev det lunch. Till och med, av olika anledningar, två stycken. De smakade fint, men det bästa var att jag slapp betala. 450 skr för omeletten på första stället. Vad hummern kostade på nästa plats vill jag inte veta. Men tack så mycket.

Edelman är en global PR/research konsult som är mest kända för sin Trust-report. Jag refererar ofta till den, då den tydligt pekar på att människor i allt större utsträckning tappat förtroende för politikens förmåga att lösa de globala problemen. Istället är det företagen som måste ta ansvar.

Nu var de på plats och lade en viktig bit till pusslet. ”Trust builds growth” sa Richard Edelman och lämnade ordet till sin dotter Amanda som fördjupade resonemanget. Sustainability är nödvändigt – men…

… kör inte ”rädda världen” temat. Det funkar inte. Människor vill ha hållbarhet men vi är egocentriska och ser världen utifrån vår egen ”health&wealth”. Alltså. Sök argument som bottnar i den privata sfären. Nyttigare? Håller längre? De visade ett bra exempel via Hellmans Mayonaise. Marknadsledare som nu marknadsför sig genom insikten i att majonnäs är en perfekt ingrediens till rester. Får allt att bli godare. ”Make taste – not waste”. Bra för dig. Bra för planeten. Tvåflugesmäll.

”Man pratade om Tesla, som nu släpper in andra märken i sina egna laddstationer. Briljant strategi. En dag är det Tesla som sätter standarden och de andra får anpassa sig. En parallell till Apple och appstore?”

Jag hann med att lyssna en stund på när Megashowen Saturday Night Live firade 50 år. 900 program, varje lördag 23.30. Imponerande. Men mest imponerad blev jag när jag på riktigt fattade hur det går till. De gör en helt ny show live varje vecka. Från 0 till 100. Där finns ingen som skyller på ont om tid.

Till sist. Lyssnade kort på en intressant live-podcast. Man pratade om Tesla, som nu släpper in andra märken i sina egna laddstationer. Briljant strategi. En dag är det Tesla som sätter standarden och de andra får anpassa sig. En parallell till Apple och appstore? Jag vet inte, men jag tycker sådant är spännande.

Dagarna rusar och jag med dem. Roligt är det. Men svårt att få distans när man är så mitt i. Lovar återkomma med en mer distanserad sammanfattning senare – om inte annat så vid mina föredrag om Lions i höst. Till dess. Se fram mot imorgon. Då blir det Mondelez, Spotify, Meta, Lego och Apple. Vi ses här.

Fredrik Jerlov