Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Guide

Så skyddar du dina idéer – viktigare än någonsin

Publicerad: 1 mars 2019, 13:04

Dagens vinnare bygger framgången på idéer och design. Därför är immaterialrätt viktigare än någonsin i handeln – samtidigt som riskerna växer. Här får du råd för att skydda idéerna, varning för fallgropar och en strategi i fyra steg från experten Jesper Sellin, jurist på Potter Clarkson.


1. Därför är skydd av immateriella tillgångar viktigare än någonsin

Du har lagt ner år på att utveckla och förfina din produkt. Och nu är det äntligen dag att lansera internationellt. Men har du tänkt på att skydda produktens design eller kanske till och med teknologin bakom?

När konkurrensen ökar och både produkter och priser blir till förväxling lika blir det allt oftare design, form, idéinnehåll och varumärkesladdning – det immateriella ”som inte går att ta på” – som avgör kundens val av produkt eller butik.

BYGGER SKYDD. Jesper Sellin, jurist och konsult hos brittiska Potter Clarkson.

Därför är de immateriella tillgångarna viktigare än någonsin för svensk detaljhandel. Och därför är immaterialskyddet avgörande – eftersom det ofta är enklare att kopiera idéer än att stjäla fysiska saker.

Det finns en rad exempel på tvister i detaljhandeln: Den långdragna konflikten kring ljusstaken ”Eldflugan”, tvisten om jeans-plagiat mellan G-Star och H&M, Stadium som anklagade H&M för varumärkesintrång med t-shirten med texten ”Stadium” och tvisten mellan Kraft/Marabou och Mars om varumärket M&M.

– Näringslivet går igenom ett paradigmskifte där tjänster och idéinnehåll blir avgörande. Börsens mest värdefulla företag är i dag de som sitter på flest immateriella rättigheter. Det är ingen tillfällighet att Audi i sin reklam lyfter fram hur många patent man har.

Det säger Jesper Sellin, jurist och konsult med lång erfarenhet inom varumärkes- och patenträtt hos brittiska företaget Potter Clarkson.

Vi börjar från början. Vad är, i korthet, immateriella rättigheter?

– Det är lagstadgade ensamrätter till olika former av skapande. Vissa, som upphovsrätt, uppkommer automatiskt vid skapandet. Andra rättigheter fås först genom registrering, till exempel varumärkes-, design- eller patentskydd. Identifiering och registrering av rättigheter är attraktivt för företag inte minst för att kunna visa och bevisa att man faktiskt äger den teknik, design eller andra tillgångar som bidragit till att göra företaget eller dess varumärken framgångsrikt.

SNABBRÖRLIGT. Upphovsrätt är särskilt viktigt inom bland annat mode där många produkter med kort livstid tas fram.

Jesper Sellin konstaterar att olika rättigheter är olika viktiga beroende på bransch. Medan varumärken och design är väsentliga inom nästan alla områden är upphovsrätt särskilt viktigt till exempel inom konfektion och inredning, där ett stort antal produkter med kort livstid tas fram.

– Den tekniska utvecklingen och digitaliseringen inom detaljhandeln har också gjort det viktigare att reflektera mer över patent. Större aktörer som Amazon är extremt aktiva med patentering inom områden som obemannade kassalösningar, shoppingassistenter och lagersystem. Detta blir viktigt för såväl grossister, större detaljister och onlineplattformar, särskilt vid utveckling av egna system, säger han.

Globaliseringen går hand i hand med digitaliseringen – och skärper betydelsen av att skapa ett rätt utformat juridiskt skydd.

– Produktkopior som tar marknadsandelar och risken att själv bli stämd för intrång av konkurrenter är två viktiga anledningar till att fokusera mer på de immateriella rättigheterna, säger Jesper Sellin.

2. Kort översikt – fyra viktiga begrepp

Jesper Sellin sammanfattar fyra grundläggande immateriella tillgångar och skyddsmöjligheter:

Upphovsrätt

Skyddar musik, film, litteratur, formgivning och annat konstnärligt skapande, förutsatt att det handlar om ett tillräckligt originellt verk. Kräver ingen registrering utan uppkommer automatiskt vid skapandet. Åberopas ofta till skydd för till exempel design av klädesplagg och brukskonst.

Varumärke

Ett kännetecken som används i näringsverksamhet. Det kan vara ett namn eller en logotyp, men också till exempel en särskiljande form eller ett ljud. Ett tidigare krav i EU på att kännetecknet ska kunna återges grafiskt har nu slopats. Skydd uppkommer huvudsakligen genom registrering men kan i vissa fall också uppkomma genom så kallad inarbetning.

Design

Registrering av design skyddar utseendet av en produkt eller en produktdel, dess form, yta eller särskilda designelement. Design som enbart följer av den tekniska funktionen kan inte skyddas. Ensamrätt kräver att designen är ny och särpräglad (ger ett annat helhetsintryck för en kunnig användare). Inom EU finns också ett oregisterat designskydd, vilket uppkommer automatiskt och kan åberopas inom tre år från skapandet – förutsatt att det handlar om ett rent plagiat eller en närmast identisk design.

Patent

En rättighet som skyddar vissa uppfinningar, nämligen de som anger en teknisk lösning på ett problem. För att patent ska beviljas krävs att uppfinningen är helt ny och den skiljer sig väsentligt från vad som sedan tidigare varit känt, så kallad ”uppfinningshöjd”.

3: Ökad globalisering, kopior och ”snarlika” produkter

När globala plattformar som Amazon Marketplace och Alibaba växer så det knakar uppstår en annan risk än den ökade konkurrensen.

– Via plattformarna är det relativt enkelt för bedragare att sälja stora volymer kopior av produkter. Det kan leda till såväl lägre försäljningsvolymer och lägre marginaler som ett skamfilat rykte. Det gäller verkligen att vara på sin vakt, säger Jesper Sellin och fortsätter:

– Utan rätt immaterialrättsskydd för dina produkter kan du inte driva ett mål mot bedragarna. Du kan inte ens använda de mekanismer för övervakning som finns hos näthandlare som Amazon, utan att bevisa att du faktiskt äger de korrekta rättigheterna.

Jag skulle vilja säga att rätt skydd kan vara skillnaden mellan succé och katastrof.

Vilka är de mekanismerna?
– Det är viktigt att känna till att e-handelsplattformarna har ett ansvar för att plocka bort plagiat. Hos Amazon heter tjänsten Brand Registry, den har funnits ett tag i USA och är nu tillgänglig också på övriga marknader. Det varumärke som vill använda skyddet anger sina rättigheter och efter en godkännandeprocess från Amazon startar skyddsfunktionen. Det finns också en skärpt lagstiftning från EU kring bevakning av plagiat på e-handelsplattformar.

– Samma regler gäller om och när Amazon lanserar i Sverige och det gäller även andra stora internationella lågprisvarumärken som eventuellt kommer till Sverige och som ofta säljer snarlika produkter billigare än originalet. Jag skulle vilja säga att rätt skydd kan vara skillnaden mellan succé och katastrof.

Så om du upptäcker att någon kopierat och säljer din produkt på nätet, ta hjälp av en extern rådgivare och använd samtidigt de processer som finns på sajten för att stoppa fortsatt försäljning.

Plagiat associeras ofta till Asien, men är det bara där problemet finns?
– Nej, det finns överallt. Men riskerna är särskilt stora i Asien, där är av tradition den grundläggande respekten för rättigheter lägre, det är billigt att producera och det finns inte samma legala skydd. Men det går åt rätt håll i till exempel Kina. Här blir regelverket bättre och det finns i dag en ganska sträng varumärkeslagstiftning i Kina. Men det hindrar inte lycksökare från att försöka.

4: Fem vanliga fallgropar

Att glömma den första hemläxan. Utan ett grundläggande skydd av till exempel varumärke och design är företaget exponerat för plagiat och det blir väldigt svårt att få rätt i en juridisk tvist. ”Då är det ofta kört”, säger Jesper Sellin.
Ensidighet. De rättsliga skydden kompletterar varandra, så jobba både med till exempel design- och varumärkesskydd för att försvåra snyltning och ”design-arounds”.
Smicker-faktorn. Det finns många exempel på kreatörer som jobbar i liten skala och faller i fällan när de plötsligt upptäcker att de blivit kopierade av en stor aktör och blir lite smickrade, i stället för att agera – vilket ofta delvis beror på bristande skydd. ”Det handlar egentligen om att de blir rånade på något de själva kunde tjäna pengar på”, säger Jesper Sellin.
Att inte leva som man lär. Det gäller inte bara att hålla koll på att andra inte plagierar dina idéer, du måste också hålla koll på att du själv inte råkar göra samma sak! ”Det förekommer ofta oavsiktliga plagiat. Alla påverkas, medvetet eller omedvetet, av rådande trender och det är lätt hänt att ha en idé i bakhuvudet och att det som sedan skapas ligger för nära en annan produkt.”
Att se rött och agera i affekt. Om du vill agera mot ett plagiat, eller själv anklagas för intrång, se till att direkt ta hjälp av en expert. ”Akta dig för att sylta in dig i affekterade dialoger. Starta inga skriftväxlingar, det finns praxis utifrån marknadsföringslagen kring vad man får och inte får säga i ett varningsbrev. Det är extremt viktigt hur dialogen förs, den kan bli avgörande om det går till en rättslig process”, säger Jesper Sellin.

5: Teknologi är ”den nya lilla svarta”

Teknologi förvandlar detaljhandelsupplevelsen för konsumenter, inte bara på nätet, utan också i de nya moderna butikerna.

Framtidsinriktade detaljhandelsföretag använder innovativ teknologi som chippade kundvagnar, smarta butikshyllor och system för ansiktsigenkänning. De som hittar rätt når stora framgångar.

Det finns enorma fördelar för innovatörer, oavsett om det är handlarna själva eller leverantörer längre upp i kedjan – men det gäller att ta medvetna beslut kring om uppfinningarna ska skyddas med patent eller på annat sätt, till exempel hållas hemliga i de fall det är möjligt.

Patent används inte alltid inom detaljhandeln, men passar perfekt för just detaljhandelsteknologi.

– Om ett patent beviljas kan den som äger det hindra konkurrenter från att använda teknologin och skaffa sig en fördel. Licensiering av patent till andra kan också vara en bra lösning för till exempel expansion i andra länder, säger Jesper Sellin.

Tre tips om patent

■ Det är inte bara nya, innovativa produkter i sin helhet som det kan vara bra att söka patent för. Förbättringar och modifieringar av existerade produkter, metoder och lösningar kan också vara möjliga att skydda.
■ Indikationer på att patentskydd kan vara möjliga att få igenom är om man genomfört modifieringar/förbättringar som förbättrar effektiveten, minskar kostnaderna eller minskar miljöpåverkan av en existerande produkt eller metod.
■ Avgörande för att vara framgångsrik när det gäller patent är att ansöka tidigt och hålla detaljerna kring innovationen hemliga tills ansökan lämnats in. När du väl har ett så kallat ”proof of concept” – att du förstår de olika komponenter som krävs för att din idé ska fungera, vilket inte behöver omfatta varenda enskild detalj – då kan du söka skydd och sedan jobba vidare utan att riskera att någon annan stjäl din idé.

6: Sammanfattning – en övergripande strategi i fyra steg

En långsiktig och aktiv IP-strategi (Intellectual property) ska vara central i företaget och integrerad i vardagsverksamheten.

Här är fyra steg som hjälper ditt företag att hela tiden se till att era immateriella rättigheter är skyddade:

Audit. Identifiera och förstå vilka produkter du har och vad som kan skyddas. Vilka marknaden finns du redan på eller planerar du lansera på?
Analysera. Identifiera glappen. Se till att din lanseringsplan och marknadsspecifika IP-planer hänger ihop.
Agera. Se till att du har skyddat det som behövs på rätt marknader.
Anpassa. Håll planerna uppdaterade. Produkter vidareutvecklas och marknadsstrategier förändras. Gå tillbaka till punkt 1 och se till att IP-strategin kontinuerligt uppdateras för att slippa överraskningar.

Potter Clarkson i korthet

■ Potter Clarkson är en internationell immaterialrättsbyrå med bas i Storbritannien.
■ Företaget har kontor i London, Nottingham, München, Köpenhamn, Lund och Stockholm.
■ Internationellt arbetar byrån med detaljhandel som en av branscherna, här bland annat med kedjan Crate & Barrel, Vision Express Opticians och lyxmodemärket Joseph.

Två viktiga tips

■ Identifiera vilka som är dina viktigaste produkter, särskilt de som funnits ett tag. Kontrollera att både varumärke och utseende är skyddat via ett registrerat varumärke och registrerad design.
■ Registrera vilket datum designen gjordes och när den först blev tillgänglig för allmänheten. På så sätt kan du även skydda outnyttjade designrättigheter.

Kalle Östgren

Reporter

kalle.ostgren@bbm.bonnier.se

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev