Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Guide

Så gör du när det stormar i sociala medier: ”Det gäller att agera snabbt”

Så gör du när det stormar i sociala medier: ”Det gäller att agera snabbt”

Sociala medier är ett effektivt sätt att kommunicera och nå ut. Men de kan också vara slagkraftiga redskap för att dra ett varumärke i sank. Här är bästa sätten att skydda företaget mot rykten och drev.

Publicerad: 8 januari 2018, 14:20

Ämnen i artikeln:

Kommunikation

Innehåll

Pontus Staunstrup är digital strateg som hjälper företag med content marketing, sociala medier, native advertising och annat inom digital marknadsföring och kommunikation.

Hans Uhrus är kommunikationsrådgivare och specialist på krishantering, kommunikation samt medierelationer. Han har varit verksam i franchisebolag, bemanningsbranschen och i snabbväxande tillväxtbolag och har lång erfarenhet av strategisk och finansiell kommunikation.

För några veckor sedan stormade det rejält kring företaget Pocketshop. Ett rykte om att författaren Katerina Janouchs böcker – av politiska skäl – skulle sluta säljas på bokhandeln Pocketshop spreds på sociala medier; ett inlägg som delades och kommenterades flitigt. Hashtagen #BojKottaPocketShop skapades och hundratals personer fyrade av en bred arsenal enstjärniga betyg mot bokhandelns Facebook-sida.

Händelsen är på intet sätt unik. Tidigare har vi sett exempel på liknande drev, som exempelvis när Åhléns lät en mörkhyad pojke fronta en Lucia-kampanj, liksom när samma varuhus i Stockholm drog i gång en realisation bara två dagar efter terrordådet på Drottninggatan.

– Det är svårt att skydda sig mot drev men genom att vara väl förberedd och tydlig med sin kommunikation kan man komma långt, säger Pontus Staunstrup, digital strateg med lång erfarenhet av drev och krishantering i sociala medier.

– Det är även viktigt att ha tänkt igenom tänkbara konsekvenser av kampanjer och beslut, och att fundera på hur omvärlden kommer att reagera, säger Hans Uhrus, rådgivare inom medierelationer och kriskommunikation.

Var förberedd

Att vara distinkt och veta vad man vill ha sagt är grundläggande för all typ av kommunikation, såväl internt som externt. Vad man väljer att kommunicera och vilka kanaler man använder beror i sin tur på vilka värderingar och mål företaget arbetar efter, och vilka som är målgruppen.

– Man måste vara där kunderna finns och i dag finns de i väldigt hög utsträckning på sociala medier. Därför är det extremt viktigt att ha synlig närvaro där, säger Pontus Staunstrup.

Styrkan med plattformar som Facebook, Instagram och Twitter är just att de är sociala och öppnar för interaktion med kunderna. Men det som är en fördel kan också snabbt vändas till en nackdel.

– Det går aldrig att skydda sig helt och hållet från drev eller förtalskampanjer på sociala medier. Även det mest positiva budskap kan förvandlas till något negativt om någon medvetet vill misstolka eller har onda avsikter, säger Pontus Staunstrup, och förklarar att man som företag måste arbeta proaktivt genom att ha järnkoll på sina målgrupper och vara tydlig med kommunikationen till dessa.

Hans Uhrus menar att det är bra att ha tänkt igenom olika scenarier och konsekvenser innan man exempelvis genomför en kampanj. Att alltid ställa frågan ”Hur kommer omvärlden att reagera på det här?”

– När det för ett par år sedan kom fram att Ikea hade plockat bort alla kvinnor på bild i sina kataloger för den saudiarabiska marknaden fick de massiv kritik på sociala medier. Det tog tre dygn innan de svarade på kritiken, vilket bara kan tolkas som att de inte var något genomtänkt beslut och som därför var svårt att motivera i efterhand, säger Hans Uhrus.

När det värsta händer

Om eller när det blir ett drev gäller det att hålla huvudet kallt och först ta reda på fakta. Vad är det som har hänt, varför och hur ser skadeverkningarna ut?

– Om man har gjort fel så ska man snabbt och förbehållslöst gå ut med en offentlig ursäkt. Att bara ducka och hoppas att det blåser över är att låta andra styra, säger Hans Uhrus, och jämför med att åka bil: Man måste bestämma sig för vem som sitter i förarsätet och vem som åker med.

LARM. Det gäller att hålla huvudet kallt när drevet går.

I en stor organisation fattas det varje dag en mängd beslut och ibland kan det helt enkel bli fel. Eller i alla fall utifrån uppfattas som att fel begåtts.

Att bara ducka och hoppas att det blåser över är att låta andra styra.

– Det viktigaste är att man förklarar hur man tänkte. Ofta handlar det om att man hade begränsad kunskap vid ett givet tillfälle, men att man nu – med mer information – tänker på ett annat sätt, säger Hans Uhrus.

Men det kan naturligtvis lika gärna vara så att företaget inte alls gjort något fel och att det i stället är ett rykte som startat, eller en ren smutskastningskampanj.

– Även här gäller det att agera snabbt. Ju längre man väntar, desto större blir skadeverkningarna, säger Pontus Staunstrup.

Det gäller att snabbt ta initiativet och publicera det man vill ha ut både på sin webbsida och i de sociala medier man normalt arbetar med.

– Gör egna förklarande inlägg som hamnar högt upp i flödet och dela information från er webbplats. Att ge sig in i alla möjliga kommentarsfält och bemöta tar enormt mycket tid och kraft, men avsätt resurser att bemöta relevanta kommentarer i era egna kanaler, säger Pontus Staunstrup.

Tänk på!

■ I ett drev handlar mycket om upprörda känslor och inte alltid så mycket om hårda fakta. Var lyhörd och bemöt på ett respektfullt sätt. Be om ursäkt om du gjort fel.
■ Låt en person vara den som för företagets talan utåt och låt all kommunikation gå den vägen för att få ut enhetligt och tydlig information under krisläget.
■ Ta över agendan genom att själva gå ut i egna kanaler med ert budskap.
■ Bemöt kritiken i kommentarfält på sociala medier genom egna inlägg – att bara gå i svaromål är inte effektivt.

Summera och återkoppla

När stormen blåst över är det viktigt att utvärdera och dra lärdomar av det som inträffat. Vad gjorde vi bra och mindre bra, och hur ska vi arbeta proaktivt för att samma sak inte ska hända igen?

– Det finns alltid saker att lära och rutiner att förbättra. Om vi tar exemplet med Pocketshop så började det med ett påstående om att en medarbetare som hade sagt något obetänksamt till en kund, vilket sedan fick enorm spridning. Sant eller ej, så visar det vikten av att utbilda och informera både medarbetare och franchiseföretagare – och hur oerhört viktigt det är att gå ut med väl underbyggd information till kunderna, säger Pontus Staunstrup.

Kontentan får inte vara att sätta munkavle på medarbetarna. Däremot att tydligt förklara vad företaget står för och vilka värderingar som styr det dagliga arbetet.

Men att låta rädsla för drev styra är ingen bra väg att gå, enligt Hans Uhrus:

– Som företag måste man våga ta ställning och sticka ut. Annars blir det farligt på riktigt.

VAR ÖPPEN. Lyssna på kunderna – även när drevet går.

Bemöta och förklara är bättre än att stänga av

Ska man stänga av möjligheten för människor att kommentera inlägg på sociala medier, eller att poängsätta företaget och dess upplevelser i form av stjärnor, i samband med ett drev?

Nej, säger både Pontus Staunstrup och Hans Uhrus.

Risken är att detta uppfattas som censur eller att företaget inte vågar lyssna på sina kunder.

Bättre är att avsätta resurser för att bemöta och förklara. Ta initiativet och kontakta gärna traditionella medier för att få ut er egen story.

Se till att vara där målgrupperna rör sig

Välj ut ett par sociala medier och sköt dem bra än att försöka vara överallt och inte hinna med.

Sociala medier tar aldrig ledigt. Se därför till att någon medarbetare har koll på flödet även utanför normal kontorstid. Om något händer en lördagsmorgon kan det vara för sent att agera måndag morgon.

Ha löpande bevakning på vad som sägs om företaget genom att abonnera på någon tjänst av typen Google Alert och olika keywords.

Agneta Renmark

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News