Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Guide

Effektiva tips: Så får du butikskommunikationen att bita

Effektiva tips: Så får du butikskommunikationen att bita

Kommunikation i butik har ett par sekunder på sig att få fram budskapet. Det är en tuff utmaning att nå fram till stressade kunder – men det finns enkla sätt som radikalt ökar chansen att lyckas. Här får du sju konkreta tips från kommunikationsproffset Martin Moström.

Publicerad: 17 maj 2019, 10:15


Innehåll

Martin Moström är en Sveriges mest erfarna shopper marketing-experter. Han har arbetat med strategier och implementering för såväl daglig- och detaljhandelskedjor som de större leverantörsföretagen.

Läs mer: Tre nycklar till smart merförsäljning – med kunden i fokus

Butiken är en stökig och komplex miljö. Huvudutmaningen för att nå fram med säljbudskap består av krocken mellan två faktorer:

■ Tiden.
■ Kundens förmåga att ta in alla budskap.

En stormarknad kan ha upp till 40 000 artiklar – och en normal person använder sig av 2-300 artiklar per år. Det är avgörande att ha klart för sig för att kunna formulera framgångsrika budskap i butiken.

Här får du sju konkreta råd för att vässa din butikskommunikation av Martin Moström, strategisk rådgivare och vd på konsultföretaget Retail House.

Framgången börjar med att sätta tydliga mål

Första steget till att skapa framgångsrik kommunikation i din butik är att tänka igenom och definiera hur målen med insatserna egentligen ser ut. För att få en struktur i arbetet kan du använda ”4C”, en kommunikationsmodell anpassad för butiker. Här är modellens fyra steg:

■ Command attention – Skapa synlighet.
■ Connect – Visa vilket varumärke som vill kliva fram.
■ Convey – Ringa in vad varumärket vill säga.
■ Close – Skapa ett attraktivt erbjudande.

Varje steg i modellen betygsätts på en tiogradig skala. En bra kampanj ligger på mellan 33 och 40 poäng. Genom att strukturera butikskommunikationen blir mål och strategi tydligare. I slutändan ger det alltid bättre lönsamhet för kampanjen.

Martins tips: ”Sätt kommunikationsmål för din butik, kategori eller avdelning. Gör en shopperstudie på det du vill undersöka och se om dina kunder verkligen uppmärksammar och förstår dina exponeringar. Sådant brukar i och för sig ofta lösa sig självt i butiken – exponeringar och avdelningar som säljer dåligt görs om. Utgå då från 4C-modellen när ni strukturerar avdelningen.”

Säkerställ att grejerna kommer upp i butiken

Används allt butiksmaterial? Nej, en alldeles för liten del av allt POS-material (point of sales) som produceras kommer faktiskt upp – studier har visat att upp till 70 procent av butiksmaterialet aldrig exponeras i butik.

Att säkerställa hur materialet ska se ut är självklart. Men kanske lika viktigt är att bestämma var materialet ska sitta och vem som ska sätta upp det.

Implementering av butikskampanjer är krångligt och tidsplanerna är inte alltid synkade med säljkårens arbete och de centralt inbokade kampanjerna.

– Att förlita sig på att den avdelningsansvarige ska sätta upp materialet har också sina utmaningar. I många fall rekommenderar jag en investering i en extern merchandisekår som gör att butiksmaterialet kommer upp i rätt tid och på rätt plats, säger Martin Moström.

Martins tips: ”Utse en visual merchandiser, en person som är ansvarig för hur butiken kommunicerar. Det gör det lättare för butiken att hålla en konsekvent linje och fullfölja sina åtaganden, både mot leverantörerna och kedjan centralt.”

Kunden ser (nästan bara) det som är i ögonhöjd

Shoppern ser cirka 15 grader ned från ögonnivån – och kan ledigt se 30 grader ned från ögonnivån och ungefär 10 grader ovanför. Allt som placeras utanför detta ”synfält” kräver en ändring av vinkeln och vridning av huvudet – vilket innebär en ansträngning.

Enkelt uttryckt: Shoppern ser inte vad som hänger i taket och vad som finns på golvet.

Enligt färsk forskning kan så få som två-tre procent av kunderna se skyltningen i butik och ännu färre agerar också utifrån skyltens budskap.

Med tanke på hur svårt det är att få uppmärksamhet så är det viktigt att budskapet formuleras noga. Och det är viktigt att veta var någonstans kommunikationen ska placeras i butiken för att ge bra resultat.

Kom ihåg: ”Eye level is buy level”.

Martins tips: ”Rensa bland butikens skyltar. Skylta enbart det som ni vill lyfta fram. Och tänk på att takskyltar bara gör butiken rörig och dessutom inte uppmärksammas av kunden.”

Din hyllvippa har en sekund på sig

Forskning och mätning av ögonrörelser hos kunder i butiker visar hur smalt ”tidsfönstret” är för butikskommunikationen:

■ Under en shoppingrunda på 30 minuter (1 800 sekunder) ägnas 1 400 sekunder åt shopping.
■ Under denna tid ägnas 400 sekunder åt att fixera produkter, 60 sekunder åt prisskyltar men bara 18-36 sekunder att fixera övriga skyltar.
■ När shoppern fixerat skylten så ägnas ungefär en sekund åt att läsa och förstå budskapet. På en sekund hinner man läsa tre-fem ord.

Därför handlar kommunikation i butik om att budskapen måste vara enkla och utan en massa onödiga element.

Vill man bygga sitt varumärke mot kunder i butik är det viktigt att skapa riktlinjer för hur varumärket ska uppträda. Och då gäller helt andra regler än för traditionell marknadsföring i tv och print. Om shoppern ska fås att agera måste butikskommunikationen formas utifrån två ledord: Förenkla och förtydliga.

Martins tips: ”Ta bort allt hyllmaterial som inte skapar nytta för kunden. För mycket kommunikation i hyllan ger ett rörigt intryck och gör det svårare för kunden. Många butiker sätter upp ekoskyltar eller nyhetsskyltar och dessa blir ibland så många att man inte ser skogen för alla träd.”

Butikskommunikation måste kopplas till produkterna

Skyltningen måste finnas i direkt anslutning till produkterna. Annars kommer kommunikationen bara att uppleves som en belastning av kunden. Aktuell forskning visar att impulsförsäljningen ökar med hundratals procent om skyltning och exponering hänger ihop.

Martins tips: ”Undvik skyltar som ´bara´ ska informera, skyltar måste kunna leda till action. Glöm inte att skylta samtliga exponeringar i butiken. En exponering utan en ordentlig prisskylt är ingen exponering.”

Kom ihåg: Kunden läser horisontellt

Med tanke på hur lite tid shoppern ägnar åt att läsa skyltar så måste kommunikationen göras så enkel som möjligt.

I västvärlden läses text horisontellt, från vänster till höger, och i andra hand vertikalt, uppifrån och ned. Här tycker inte konsumenterna om att läsa nedifrån och upp. I en vetenskaplig studie lät man 240 shoppers titta på olika skyltar med såväl horisontell som vertikal text. Resultatet: Tre gånger så många uppmärksammande den horisontella texten jämfört med den vertikala.

Martins tips: ”Gå kundvarvet och ta bort all vertikal kommunikation. Om horsiontell text inte får plats är det bättre att du ersätter kommunikation med symboler.”

Förtesta butikskommunikationen

All butikskommunikation skall förtestas. Hur uppfattas den? Var någonstans tittar shoppern på skylten?

Om du är osäker på vad kunden uppmärksammar i en exponering eller en skyltning så kan din butik testa detta med hjälp av Sell Check. Det är en metod för förtest som bygger på ett digitalt system för eyetracking, framtaget av 3M.

Som komplement till den digitala eyetrackingen ska du också göra en kvalitativ bedömning.

Att förtesta ger flera fördelar: Kommunikationens effektivitet och synlighet gentemot kunderna ökas – och säljkåren får viktiga argument med sig till sina kunder.

Martins tips: ”Sell Check är enkelt och kostnadseffektivt. På 48 timmar får du en digital eyetracking gjord. Jag menar att det är ett måste för centralstyda kedjor som vill lyckas med sina kampanjexponeringar.”

Läs mer: Så lyfter du försäljningen med Google Adwords

Kalle Östgren

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev