Snoop Dog, Di Caprio eller Zara Larsson – så jobbar du smart med influencers

Marknaden för influencers och andra kändisar inom retailindustrin växer. Men branschen har förändrats och det finns gott om frågor att räta ut innan du ger dig in i ett nytt samarbete. Lin Eriksson Nordström, expert inom ämnet, guidar dig till rätt beslut.
Text: Michael Sandsjö
Annons:

Små och stora kändissamarbeten inom retailvärlden

Plantagen/Frida Fahrman
Gins Tricot/ Margaux Dietz
Klarna/Snoop Dog
Amazon/Lady Gaga
H&M/Zara Larsson
Stadium/ Linnea Claesson
Bettsson/Måns Zelmerlöw
Indiska/Jessica Almenäs
Gekås/Glenn Strömberg, Pernilla Wahlgren
Tag Heuer/ Leonardo Dicaprio

 

Inflytandet från influencers fortsätter att växa inom handeln och förväntas omsätta så mycket som tio miljarder kronor globalt nästa år.

Men hur går det egentligen till? Räcker det att kasta fram vilken kändis som helst för att lyfta sitt varumärke?
Nja. Det krävs lite mer fingertoppskänsla än så för att träffa rätt och nå igenom det berömda bruset.

Lin Eriksson Nordström var tidigare chef för digitala medier på Sveriges Annonsörer. Efter att hon varit med och grundat start-up bolaget Valuefication (som lanserar ett verktyg för att mäta effekt av influencermarknadsföring) jobbar hon nu som konsult med att hjälpa företag att skapa bättre effekt av sin marknadsföring och  en lönsam marknadsmix.

Två saker är avgörande för ett lyckat samarbete: Trovärdighet och genuinitet.
Om beställaren verkligen håller hårt på trovärdigheten brukar inte brand safety-frågan bli ett problem.
Alltså den kontexten som varumärket verkar inom.

– Det är nästan som att anställda någon. Hyr du in en influencer blir hen din röst. Därför är innehåll och tonalitet oerhört viktigt, säger Lin Eriksson Nordstrom.
Men låt oss backa bandet en aning.
Vad är det ens vi pratar om? Influencermarketing?
Få lär ha missat det, men det handlar i korta drag om att koppla och dra nytta av inflytelserika personer med starkt nätverk och hög pålitlighet till ditt eget varumärke.

En samarbetsform som har gått från att ha omsatt 205 miljoner kronor i Sverige 2014 till 660 miljoner kronor tre år senare. Nu spår visserligen experter en inbromsning, men det handlar inte längre om en trend.
Bianca Ingrosso, Kenza och Joakim Lundell är här för att stanna.
– Det här är inte ett nytt fenomen, men det har sett lite annorlunda ut genom tiderna. Gud är historiens kanske allra mest kända varumärke och Jesus den största influencern, även om fler kanske relaterar till de modebloggar som poppade upp och började påverka massorna kring millennieskiftet, säger Lin Eriksson Nordström.

I dag, fortsätter hon, har det gått så långt som att alla är en potentiell influencer.
En granne kan påverka lika mycket som en kändis, förutsatt att personen ifråga har viss framgång på sociala medier – för det är där slaget utspelar sig.

Influencerkartan 2019

1. Nanoinfluencers: Vanliga användare på sociala medier. Kan alltså vara din egen kompis eller granne, som har hittat sin grej och sina följare. 500-1000 följare.
2. Microinfluencers: Inte lika många följare, men tydligt nischade. Ofta högre trovärdighet och ett högre engagemang. 1000 – 10 000 följare.
3. Macroinfluencers: Här kan medelstora bloggare med 10000 – 10 000 följare räknas in.
4. Megainfluencers: Läs ”kändisar”, med över 100 000 följare.

Men. Här är en sak extremt viktigt och det är inte antalet följare.
– Relevansen är allt. Jag lyssnade på en podd nyligen som pratade om allvarliga brott. ”Hasse Aro, fallen jag aldrig glömmer”.  Mitt i en redogörelse för en grov våldtäkt blev det ett avbrott när programledaren för podden glatt gjorde reklam för Mister Spex. Där kommer vi in på en väldigt viktig brand saftey-fråga som få beställare har koll på. I mitt huvud är nu Mister Spex synonymt med våldtäkt. Nog inte riktigt vad de tänkt sig, säger Lin Eriksson Nordström.

–  Det är många som bara tänker på räckvidden och helt glömmer bort den kontextuella biten. Är varumärket relevant för en sådan podd? Jag hade inte rekommenderat den placeringen. Men däremot en larmfirma, försäkringar, reflexer, överfallslarm. Det finns många varumärken där relevansen hade varit klockren, fortsätter hon.

Vilka tycker du är de hetaste kändisarna som marknadsför handeln just nu?
– Det här är lite beroende på hur man definierar en kändis. Menar du en välkänd influencer eller en kändis typ Madonna? Här har gränserna suddats ut något. Att använda sig av en traditionell kändis i reklam behöver inte alls ha den bästa effekten. Ibland funkar otippade kopplingar väldigt bra. Typ ”Cykel på köpet”. Den kampanjen tror jag Elgiganten körde i fem år på rad. H&M är också alltid bra på att plocka bra kändissamarbeten. Förutom Little Jinder som verkligen var en megaflopp.

Har du exempel på influencersamarbeten som inte borde ha ägt rum inom handeln?

– Ett exempel från inte så länge sedan var när NK skulle lansera sin nya saluhall. För att skapa en snackis skulle Michaela Forni och en stylist äta i ett av NK:s skyltfönster. Det fanns en koppling till en trend som heter mukbang, där influencers äter framför kameran. I sig var det en idé som säkerligen hade fått viss uppmärksamhet och troligtvis gett NK viss publicitet. Vad som hände var att när NK fick höra att det höjts kritiska röster över grejen drog de tillbaks samarbetet och mer eller mindre pudlade.  Nu fick de istället negativ publicitet över ett icke-event. Det mest aktuella exemplet nu är Isabella Löwengrip och Chim eyewear. Här har det kommit fram att hon köpte kommentarer till sin kampanj, vilket drar ner både henne och tyvärr även Chim Eyewear. Skadan på varumärket lär synas när försäljningssiffrorna dyker upp.
 
Bäst samarbeten genom tiderna?
– Kate Moss och Birkenstock. Ett typexempel på en oväntad kampanj, som fick hög effekt. Men om vi tittar i Sverige tycker jag att Volvo har gjort det absolut bäst. Deras Zlatan, Robyn och Joel Kinneman-satsning lyckades förflytta varumärket från en säker Svenssonbil till att vara en säker bil som konkurrerar med Audi och Mercedes. Epic Split med Dolph Lundgren är också helt otroligt bra, för att den var så oväntad. Och Daniel Wellington har byggt ett helt imperium på en väldigt bra strategi, framförallt på Instagram. De har använt både större och mindre influencers för att skapa en otrolig räckvidd och har vågat vara långsiktiga. Ellos och systrarna Fahrman är också ett bra exempel på hur man kan hitta nya målgrupper genom influencers.

 

Läs alla artiklar gratis

  • Tillgång till hela Market Premium i 7 dagar
  • Inga kostnader eller dolda villkor

Du får Market Premium gratis i 7 dagar! Köp Market Premium

Full tillgång till Market premium i tre månader
7990kr ex. moms
Lösenordet måste vara minst 6 tecken långt
{{message}}
{{error}}
Genom att skicka in formuläret godkänner du våra villkor

Tack för att du har registrerat dig på Market Premium!

Nu kommer du åt allt innehåll på market.se.
Du hittar mycket nyttigt innehåll under flikarna Data, Analys och Sälj mer, som är unikt för Premium.

Ditt konto har skapats med följande uppgifter:

Användarnamn: {{ fd.mail }}
Lösenord: Lösenordet du valde vid registreringen.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...