Så ska Otto Drakenberg vända Twilfit: ”Alle man till pumparna”

Det stormar om den klassiska underklädeskedjan Twilfit, men styrelseordföranden Otto Drakenberg har varit med förr. ”Slaget står på fältet. Nu måste det vara alle man till pumparna när vi ska vända på det här”, säger Otto Drakenberg i en lång intervju med Market.
Text: Michael Sandsjö
Annons:

Mästerfäktare och nationalekonom

Ålder: 53 år.
Familj: Fru, tre barn.
Bakgrund: Nationalekonom, Elitidrottsman.
I dag: Otto Drakenberg är styrelseordförande i Spendrups Bryggeri, Svegro, Twilfit och Svenska Fäktförbundet.
Intressen: Havskappsegling.
Inspireras av: De som, likt min hustru, hittar glädje och styrka i att sätta andras behov före egna.
Läser: The Presence Process av Eckhart Tolle.
Lyssnar på: Min musiksmak är bred som Atlanten (enligt en musiker vän, och det var inte menat positivt).
Tittar på: Det bestäms i familjerådet på fredagskvällen – alltid svårt att förutsäga.
Om att jobba mycket: ”Min fru tycker att jag är bra på att delegera, men så har det inte alltid varit. 2007, under mitt första vd-jobb, satt jag en fredagkväll på kontoret när jag började känna mig sämre och sämre. Jag hamnade på Danderyds sjukhus med stickningar i armarna, vilket då sågs som ett tydligt tecken på hjärtinfarkt. Men det var det tack och lov inte. När jag låg där och fick lite reflektionstid bestämde jag mig för att jobbet inte skulle vara det enda viktiga i mitt liv. Även om jag fortfarande gör mina timmar”.
Om livet med fäktningen: ”Jag blev placerad i klubben på Djurgården som femåring. Det var min mamma som ville ha tid för annat, så jag fick vara där och lära mig att tycka om det. Först som äldre junior lossnade det, men jag hade svårt att få full effekt ur min kapacitet när det gällde som mest. Det låste sig på viktiga tävlingar och jag förstod att jag behövde förändra mitt sätt att tänka. När jag missade att komma med till JVM som sistaårsjunior tog jag till mig av tankar från idrottspsykologen Willi Railo och lärde mig ett annat mindset”.
Meriter i urval: Fyra i värja vid VM 1989 och åtta i lag på OS i Seoul, 1988. Tvåa i Europacupen för klubblag 1994.
Lärdom under (idrotts-)karriären: Våga förlora – först när jag känner att jag får förlora, finner jag kylan och styrkan att vara bäst när det gäller.

”Here, they care – och de är kräsna”.

Otto Drakenberg blandar engelska med svenska och pratar lika engagerat om fäktning, mjällschampo och – damunderkläder.

Efter en lång och innehållsrik karriär inom affärsvärlden har han landat som arbetande styrelseordförande för anrika men hårt pressade Twilfit.

Modekedjan, med snart ett sekel på nacken, har precis försatts i rekonstruktion med över hundra miljoner kronor i skulder.

Flera av de 57 butikerna ute i landet är hotade. Oron sträcker sig från Luleå till Malmö.

Men Otto Drakenberg har en plan.

– För mig handlar allt om lönsamhet. Och då snackar vi ner på djupet, på kontonivå. Ska vi klara det här behöver alla förstå vad vi faktiskt tjänar pengar på och sedan kunna leda våra kunder åt det hållet. Jag är inte intresserad av att pusha volym för sakens skull, säger Otto Drakenberg och fiskar upp en bunt små laminerade kort ur sin plånbok.

”Drive the mix” står det på ena sidan av ett av korten. På andra, en tabell med räkneexempel.

På ett Goodyear-däck behöver du sälja 19 av det polska varumärket Debica.

När just det kortet var aktuellt var Otto Drakenberg vd för Goodyear Dunlop Nordic. Tanken var att få säljarna att förstå och ha med sig produkt- och kundlönsamhetsaspekten hela vägen ut på fältet.

Han har gjort liknande resor i flera andra bolag: Tre år som vd för Carlsberg och fem som koncernchef för Ratosägda Arcus-Gruppen, ursprungligen en del av det statliga norska Vinmonopolet – och hela tiden hittat instrument för att lyfta lönsamheten.

Hos Twilfit tycker Otto Drakenberg att grunden finns. Varumärket är starkt och plaggen är kända för sin fina passform, säger han. Kännedomen är hög, men målgruppen har blivit lite för gammal.

– Vi vill åt fler av de yngre vuxna i 30-35-åldern, säger Otto Drakenberg. Han ler och fortsätter:

– En sak har du inte frågat. Varför vi skulle lyckas med just Twilfit? Vi är ju knappast ensamma om att ha den här sortens problem inom detaljhandeln.

Otto Drakenberg svarar sig själv:

– För att damunderklädesbranschen lämpar sig speciellt bra för fysisk retail. Kunderna vill komma in och känna på och pröva underkläder och få hjälp av kunnig personal. Det blir inte samma sak att beställa på nätet.

Vi måste ha en försäljning i världsklass. De som jobbar för oss måste vara riktigt vassa och kunna läsa av behovet hos varje kund.

Samtidigt är Otto Drakenberg tydlig när det gäller Twilfits butiker (som i dagsläget omsätter mellan tre och elva miljoner kronor per butik på årsbasis). De behöver förändras.

Många har visat en negativ försäljning över tid och har också tappat trafik de senaste åren.

De som inte kan göras tillräckligt lönsamma, av hänsyn till pågående rekonstruktionsprocess vill Otto Drakenberg inte gå in på hur många det är, kommer att behöva stängas.

De som blir kvar, de kommer att få strängare lönsamhetskrav på sig.

Här spelar de anställda en avgörande roll.

– Vi måste ha en försäljning i världsklass. De som jobbar för oss måste vara riktigt vassa och kunna läsa av behovet hos varje kund.

Otto Drakenberg utvecklar sitt resonemang.

Han vill få upp servicenivån i kedjan. Få kunderna att kunna lita på hela Twilfit, oavsett var de handlar.

– Jag träffade en bekant för ett par veckor sedan. Hon berättade att hon alltid åker till en och samma Twilfitbutik, för att butikschefen där är så bra. Det är ju roligt att höra, men vi vill ju att hon ska vilja välja bland alla våra butiker, säger Otto Drakenberg.

Håller svenska säljare för dålig klass?
–Jag vill inte peka finger åt någon speciell i detaljhandeln, men vi har väl alla träffat på butiksmedarbetare som kanske borde göra något annat. Det märks ju när man står där i en butik, med en människa som knappt lägger märke till en. Jag tror att framtidens retail kommer att kräva mycket mer av personalen.

Hur menar du?
– Om Twilfit återigen skall bli framgångsrikt måste alla som arbetar med försäljning hos oss snarast möjligt ha tillräckligt hög kompetens och verklig passion för vår typ av försäljning – och detta gäller igenom hela Twilfits butiksnätverk. Är det så att du helst skulle göra något annat ska du nog inte jobba med retail framöver.

När det gäller prestation har Otto Drakenberg på fötterna: Utbildad nationalekonom, flera ledande positioner inom näringslivet, internationell havskappseglare och olympier i fäktning.

Läs alla artiklar gratis

  • Tillgång till hela Market Premium i 7 dagar
  • Inga kostnader eller dolda villkor

Du får Market Premium gratis i 7 dagar! Köp Market Premium

Full tillgång till Market premium i tre månader
7990kr ex. moms
Lösenordet måste vara minst 6 tecken långt
{{message}}
{{error}}
Genom att skicka in formuläret godkänner du våra villkor

Tack för att du har registrerat dig på Market Premium!

Nu kommer du åt allt innehåll på market.se.
Du hittar mycket nyttigt innehåll under flikarna Data, Analys och Sälj mer, som är unikt för Premium.

Ditt konto har skapats med följande uppgifter:

Användarnamn: {{ fd.mail }}
Lösenord: Lösenordet du valde vid registreringen.

Annons:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...