Pressen från e-handeln tvingar retailers att backa från offensiva butikslöften

Där och då såg det bra ut - femtio nya butiker inom tre år var faktiskt rimligt. Men så kom den bistra verkligheten ikapp. Genom åren har det funnits gott om retailers som velat expandera kraftigt, men som tvingats backa på sina löften. Market har kollat närmare på ett par.
Text: Michael Sandsjö
Annons:

Andra kedjor som avvaktar

  • Decathlon
  • Uniqlo
  • Kitchen
  • Muji
  • Holland & Barrett

Butiksbeståndet krymper inom den svenska detaljhandeln.

Mellan 2017 och 2018 med cirka sex procent, enligt statistik från HUI. Över 4222 butiker stängde, medan 1957 öppnade.

Den negativa utvecklingen, där sporthandeln och skohandeln har fortsatt lägst tillväxt, fortsätter. Samtidigt växer e-handeln.

Men det stora skiftet till trots: Det finns fortfarande de som har både höga tankar och stora planer för att rulla ut nya fysiska butiker.

Senast ut, Arken Zoo. Kedjan har i dag 97 butiker men planerar för att öppna åtta till tio butiker per år framöver.

Josef Gäreskog, analytiker på HUI, känner igen tongångarna.

– Det gör jag, även om min känsla är att allt färre pratar i de termerna i takt med att e-handeln tagit en allt större del av tillväxten, säger Josef Gäreskog.

Reagerar du när du ser kedjor med sådana planer?

– Det kan jag göra, men det beror lite på vilken bransch det handlar om. Det finns säkert omogna delar av marknader kvar eller luckor i vad konsumenten efterfrågar och man ska komma ihåg att 90 procent av den totala detaljhandelsomsättningen fortfarande kommer från de fysiska butikerna. Så träffar man rätt går det att lyckas, säger Josef Gäreskog.

En snabbkoll i Markets arkiv bjuder på flera historier om retailers som bestämt sig för att växa både snabbt och kraftigt i omfång.

Här är ett par exempel:

Maj 2013. Den franska frysspecialisten Picard vill tina upp svenskarna och öppnar fyra butiker på bara några månader.

– Vi har stora planer på en snabb etablering i Sverige, säger Henrik Strinning, som ansvarade för den blågula expansionen.

Pressmeddelandet som skickas ut andas stor optimism och innehåller siffran 50. Minst 50 butiker ska öppna under de kommande fem åren, med fokus på storstäder och universitetsstäder.

”Våra färdiga aperitifer, förrätter och desserter är väldigt populära. Svenskarnas smak är väldigt lik de franska finsmakarna helt enkelt”, motiverar kedjan offensiven.

Februari 2019 har Picard nio butiker i Stockholm, Göteborg och Uppsala. Omställning pågår.

Ett varmare butiksuttryck ska passa den skandinaviska marknaden bättre, säger ägaren Knut Faremo i en intervju med Market.

Januari 2020: ”Eftersom vi har åtta butiker i Sverige så kan öppettiderna variera”, står det att läsa på kedjans webbsida.

Picard, som enligt det första pressmeddelandet ”har tagit fransmännen med storm” lyckas inte röra upp motsvarande känslor hos svenskarna.

Knut Faremo har medgett att det gick för snabbt. Att kedjan byggde för dyrt och för fort.

Samtidigt hyser han stora förhoppningar om Picard. Inom ett till två år hoppas han kunna vända till vinst…

***

Ett par veckor före jul 2015 hade Market en rubrik om det nederländska modevarumärket Scotch & Soda.

Ambition: 20 nya butiker i Norden, med fokus på storstäderna. Samtidigt skulle e-handeln utvecklas.

”Det är en väldig skjuts i varumärket globalt just nu och jag ser verkligen fram emot att dra nytta av det och kunna kapitalisera på den potential jag ser för bolaget på den nordiska marknaden”, sa Tony Wester, managing director för Scotch & Soda i Norden och Baltikum.

Utfall, två år senare: Åtta nordiska butiker. Men – en e-handel som växt.

– Vi har fortfarande samma mål, men det går inte lika snabbt i dag. Och även om vi tror på fysiska butiker har ju marknaden förändrats, säger Tony Wester.

Jag ser verkligen fram emot att dra nytta av det och kunna kapitalisera på den potential jag ser för bolaget på den nordiska marknaden

Tjugo fysiska butiker är fortfarande realistiskt?

– Ja. Men exakt hur det kommer att se ut kan jag inte säga. Vi vill till exempel växa inom wholesale, säger Tony Wester.

***

Från Nederländerna till Storbritannien. För fem år sedan öppnade den brittiska sportjätten JD Sport i Mall of Scandinavia i Solna.

Efter efterföljande butiker i Kista galleria och i Skärholmens centrum var det så, i december ifjol, dags för kedjans flaggskeppbutik i Gallerian i Stockholm.

Tusen kvadratmeter fördelat på två våningsplan gav mersmak.

JD Sport ville mer och kommunicerade att upp till tio svenska butiker var rimligt på sikt.

– Den ambitionen kvarstår. Vi har ett par offerter ute just nu. Samtidigt kan vi konstatera att öppningen i gallerian tog mycket tid och energi, säger Mats Toso, Senior Project Manager, Retail Services vid Cushman & Wakefield.

***

I oktober för två år sedan öppnade den danska modekedjan Only sin sjunde svenska butik, på Drottninggatan i Örebro.

När Market pratade med Sverigechefen Jens Kristian Holberg i samband med den etableringen berättade han om kedjans planer framåt:

”Vi har ju en expansionsplan där vi ska öppna 40–50 butiker i Sverige på tre år”, sa Jens Kristian Holberg.

När Market återkommer till Sverigechefen vill han inte uttala sig om utvecklingen för de fysiska butikerna eller varför satsningen inte blivit av.

Den som är nyfiken på var i landet Only finns hittar det på kedjans webbsida.

I dagsläget: Tio butiker.

Läs alla artiklar gratis

  • Tillgång till hela Market Premium i 7 dagar
  • Inga kostnader eller dolda villkor

Du får Market Premium gratis i 7 dagar! Köp Market Premium

Full tillgång till Market premium i tre månader
7990kr ex. moms
Lösenordet måste vara minst 6 tecken långt
{{message}}
{{error}}
Genom att skicka in formuläret godkänner du våra villkor

Tack för att du har registrerat dig på Market Premium!

Nu kommer du åt allt innehåll på market.se.
Du hittar mycket nyttigt innehåll under flikarna Data, Analys och Sälj mer, som är unikt för Premium.

Ditt konto har skapats med följande uppgifter:

Användarnamn: {{ fd.mail }}
Lösenord: Lösenordet du valde vid registreringen.

Annons:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...