Varumärken

Analytikern: ”H&M har svårt att hitta nya konkurrensfördelar när marknaden har förändrats”

Skyltarna med Lloyds Apotek är nedplockade. Nu är alla enheter omprofilerade till Doz Apotek. Det har gått undan – arbetet har gått på en och en halv månad.

Varumärkesarbetet är viktigt, men ofta åsidosatt, bland företagen i handeln. Nu tar vi ett grepp om denna fråga – och vi ber dig därför svara på några frågor. Deadline för att medverka i undersökningen – och därmed få ta del av resultaten – närmar sig.

Efter några krisår gör Teknikmagasinets nya ägare ett omtag av affären – och vässar varumärket med hjälp av byrån Grebban. 2023 är året då kedjan ska lyfta ordentligt. Läs och ta del av:
✓ Förhandstitt på Teknikmagasinets nya grafiska profil.
✓ Den historiska tillbakablicken som ligger till grund för nya känslan i varumärket.
✓ Behovet av ökad tydlighet – och hur det ska lösas genom ett nytt fokus för kedjan.
✓ Det ska kunderna uppleva i nya e-handeln.

Är det bara ”lägst pris vinner” som gäller under inflationsåren 2022-2023? Knappast, säger Johan Ekelin och Christian Ihre, som sedan 1999 har analyserat konsumenternas drivkrafter i företaget Lynxeye. I en stor intervju delar de med sig av:
✓ Resultaten av en färsk studie: De 15 svenska retailföretag som får högst betyg i Lynxeye Purpose Index.
✓ Hur energikrisen och inflationen förändrar konsumenternas beteende.
✓ Vad detaljhandelsföretagen behöver tänka på när de konkurrerar på en marknad i recession.
✓ Sex trender som ökar relevansen för företag – och trenderna som svalnat rejält.
✓ Hur aktörerna i mellan- och högprissegmenten kan anpassa sig till den tilltagande ”lågprishetsen”.
✓ Varför det blir viktigare att analysera vilka köp som du tappar – och inte bara de köp du vinner.

Tiderna är kärva och det ser ännu mörkare ut vid horisonten. Reflexmässigt är det lätt att ställa sig på bromsen och skära ner på marknadsföring och varumärkesarbete. Det är ingen bra idé. Här är några råd som gör att du kan komma ut starkare på andra sidan krisen – och fyra butiksvarumärken att hämta inspiration från.

Det svenska modehuset Filippa K har gjort entré på den kinesiska marknaden. Lanseringen görs genom att ansluta sig till Tmall, som är Alibabas e-handelsplattform i Kina med över en miljard användare.

Stockholmsbaserade köpcentrumet Westfield Mall of Scandinavia får ny hyresgäst. Det är det djurfria klädvarumärket Save The Duck som öppnar ny butik. ”Hållbart och veganskt alternativ.”

Alla vet väl hur viktigt varumärket är för ett företags framgång? Fråga vilken företagsledare eller marknadsförare som helst och de kommer att hålla med. Men det är inte lika självklart att insikten går på djupet och styr verkligheten. Det finns många missuppfattningar om hur man bygger varumärken och betydelsen av det arbetet. Jula hör till de som verkligen har förstått. Det har lett till en succéartad varumärkesresa – som även gjort avtryck i resultaträkningen.

I takt med att prisutvecklingen eskalerar och att hushållen i många fall fortfarande förefaller hålla hårt i plånboken så bör fler se över hur man jobbar med sina EMV. Men förutom en uppsida i prisfighten så finns det många skäl för alla aktörer inom handeln att se över sina EMV-strategier i en tid då det av många skäl ser ut att bli tuffare för branschen.

Varumärkena Nordic Feel, Eleven och Blush kommer att avvecklas – och lanseras under ett och samma namn. ”Vi vill flytta oss till en egen plats på kartan”, säger Christina Ericsson, vd för NF11 som driver nätbutikerna.

Förvirringen kring begreppet ”lojalitet” är total. Men nu går det faktiskt äntligen att reda ut vad det handlar om – och hur ditt företag kan bli mer framgångsrikt. Anna Åkerlund och Fredrik Hallberg på konsultfirman Polarsken tar dig med på en resa i lojalitetens värld, och berättar om:
✓ Varför begreppen ”våra kunder” och ”lojal” är missvisande och orimliga.
✓ Varför vi måste vända på perspektivet – och se marknaden på ett annat sätt.
✓ Överraskande siffrorna från forskningen: ”Vi är vaneköpare”.
✓ Varför majoriteten av kundtappen inte går att förhindra.
✓ Varför stora varumärken vinner.

Ikea fick nyligen en hel del kritik, inte minst i svenska sociala medier, för att de inte omedelbart stängde ner sin verksamhet i Ryssland när kriget bröt ut. Men deras agerande stämmer nog väl överens med deras värdegrund.

Ända sedan Lehman Brothers-kraschen har utvecklingen gått mot ett ökat prisfokus i kommunikationen. Det har i sin tur lett till allt svagare varumärken som blivit beroende av en konstant priskommunikation för att säkerställa ett konstant intäktsflöde till den grad att de näppeligen skulle kunna klara en omställning från detta arbetssätt. Man tvingas laxera fram omsättning.

Björn Borg har rapporterat sitt bästa år någonsin – mycket tack vare ett starkt digitalt fokus. Nu flaggar vd Henrik Bunge för att de egna fysiska butikerna kan komma att försvinna. ”Vi behöver distribuera där konsumenterna finns, och det är uppenbart att tillväxten sker digitalt,” säger han till Market.

Bröderna Mikael, Andreas och Johan Christensson säljer klockor till kunder i 110 länder – med hög tillväxt och mycket god lönsamhet. Här berättar de om:
✓ Hur allt startade – i föräldrarnas garage.
✓ Resan till att bli en global e-handlare.
✓ De höga målen: ”Vi har en enorm potential att växa vidare och på sikt bygga ett miljardbolag.”
✓ Viktiga vägvalet – att slopa återförsäljare och bara sälja direkt till kund.
✓ Brödernas tips för att bygga ett starkt varumärke online.

Kristin Hars lämnar rollen som kommersiell chef på Bubbleroom för att bygga det egna varumärket. ”Det har fått en fantastisk respons sedan lanseringen”, säger hon.

Varumärket Häxan, känt för polermedel för metaller, gör en rejäl upputsning inför öppningen av sin första butik på Götgatan i Stockholm. Här erbjuds förutom städattiraljer även rengöring av allehanda ting.

De kommande åren ska tillväxten för Peak Performance främst ske genom direktförsäljning till konsument, DTC. Det slår Martin Hansson, vice president omnichannel fast: ”Andelsmässigt kommer DTC utgöra en betydande andel av vår affär.”

DTC, varumärkenas försäljning direkt till konsument, växer snabbt. I sporthandeln blir trenden allt starkare och fler branscher står på tur. ”Nya företag, som Revolution Race, tänker inte ens tanken att gå via återförsäljare”, säger retailstrategen Magnus Ohlsson.

Olympiern och förre längdhopparen Peter Häggström Lindecrantz satsning på egna träningskläder växer. ”Vi dubblar försäljningen varje månad”, säger han. Med ytterligare en återförsäljare ombord ska YMR Track Club nå ut till fler.

Blomsterlandet skyltar om – och lanserar en ny logotyp. Den nya citybutiken i Hornstull i Stockholm var först ut med att få den.

Joy siktar på att lansera sin nya nätbutik i mitten på maj. Trycket från kunderna är redan stort. ”Vi har otroligt engagerade och lojala kunder”, säger delägaren Sofia Valentin.

Det är under namnet Bokusgruppen som Akademibokhandeln och Bokus ska börsnoteras. ”Det är ett namn som tydligt associerar till vår kärnverksamhet böcker och som vi kan växa ytterligare i”, säger vd Maria Edsman.

Clas Ohlsons butik i Baronen i Kalmar blir först med att testa helt ny grafisk identitet för kedjan. ”Vi utvärderar och testar olika alternativ löpande”, säger kommunikationschefen Niklas Carlsson.

Gul & Blå gör comeback. Det ikoniska varumärket ska genom olika designsamarbeten bli en plattform för svenska förebilder och opinionsbildare. Givetvis finns flera klassiker i sortimentet också.

Det är skifte mellan giganterna i toppen – samtidigt som ett tredje varumärke är den globala snabbväxaren. Det visar en ny internationell rankning.

Ica, H&M och Coop toppar listan över de retailföretag som blev omnämnda flest gånger i media under 2020. Precis som mycket annat under året präglades omnämningarna i media av pandemin. ”Vi har fått många frågor om munskydd, handdesinfektion och bunkring”, säger Edvard Lind, tf chef för extern kommunikation på Ica Gruppen.

H&M tillbakavisar bestämt anklagelserna om att det skulle förekomma rasism i deras butiker. ”Vi har en tydlig nolltolerans mot diskriminering och kränkningar”, skriver bolaget till DO.

I slutet av oktober kunde Market avslöja att Kappahl köpt varumärket Flash från konkursboet. I höst tas första steget mot en comeback.

Sedan starten 1984 har Jysk verkat under namnet Dänisches Bettenlager på den tyska marknaden. Nu skyltas butikerna om till det egna varumärket.

Efter framgångarna med Newbie, nu lanserar Kappahl ett nytt varumärke för barn. ”KappAhl står inför en spännande tillväxtfas, där vi vässar vår varumärkesportfölj ytterligare”, säger Desiré Westerberg, vice president business unit kids hos kedjan.

Singular Society är H&M-gruppens nya varumärke. Det handlar om ett medlemsbaserat koncept där produkterna säljs till självkostnadspris.

I dag byter Qliro Group namn till Nelly Group. Och Kristina Lukes tillträder som vd för hela gruppen. ” Idag inleds en ny fas för koncernen med fokus på Nelly”, säger hon.

Rizzo Group fimpar varumärket Accent. I Sverige byggs samtliga butiker om till det nya Rizzo-konceptet. Även de norska byggs om men fortsätter som Morris.

Det var nog både en och två svenskar som letade sig sig in till Amazons nylanserade sajt i går. Det var säkert lika många som satte kaffet i vrångstrupen när de möttes av produktbeskrivningar som våldtäkt, massiv kuk och fittig katt. ”De har så många artiklar att översätta så det finns många möjligheter till att det kan bli fel”, säger varumärkesexperten Eva Ossiansson.

Varumärkena Flash och Dea Axelssons är inte döda och begravda. Kappahl har förvärvat dem från konkursboet. ”Vi tittar just nu på hur en strategi skulle kunna se ut”, säger vd Elisabeth Peregi.

I veckans avsnitt av Market Headlines: Interna missnöjet med Coop Sverige, sporthandelns svajiga form och folkkära butikskedjan gör comeback online.

Den svenska poster-klassikern Gallerix gör comeback med ny ägare. Efter ett års förberedelser sjösattes en nätbutik i förra veckan. ”Vi ska nå 100 miljoner kronor inom 24 månader”, säger vd Jimmy Håkansson.

Paradiset ska göra comeback som medlemsbaserad e-handlare. Sajten – med planerad lansering till årsskiftet – har precis fått sin första finansiär. ”Det täcker kostnaderna för vår techplattform”, säger Johannes Cullberg.

På torsdag lanseras kreatörerna Tove Langseth och Filip Nilssons eget varumärke för underkläder och sport, Closely. ”Det är dags att släppa in lite frisk luft i den här världen”, skriver de i ett uttalande.

Influencern Margaux Dietz lanserar sitt eget e-handelsbolag, X by Margaux. Efter två år av produktutveckling släpps nu resultatet.

Jackvarumärket Didriksons utökar satsningen på försäljningen direkt till konsument. Nu öppnas en shop in shop i Åhléns cityvaruhus i Stockholm. ”Vi vill knyta samman vår digitala satsning med den fysiska butiken”, säger Petra Sabo, chef för Direct To Consumer, DCT.

Gymgrossisten vill vara destinationen för alla som tränar på gym. Nu utvecklar bolaget sitt varumärke och sin kommunikation för att nå ut till en bredare, och växande, målgrupp.

H&M-varumärket & other stories är i blåsväder. Ett rasistiskt namn har använts på en mössa i interna dokument.

Metoo, Black Lives Matter och klimatfrågan. Alla påverkar de stora delar av samhället, handeln är inget undantag. När kunden utövar sin konsumentmakt är det kedjans eller butikens relevans och trovärdighet på marknaden som räknas.

I dag blir finska lågpriskedjan Hong Kong officiellt Rusta. ”Goda förutsättningar att stärka vår position och expandera”, säger vd Göran Westerberg.

När vi rör oss in i hjärnåldern förändras konsumenters hälsoideal och syn på status. Det kräver högre hjärnaktivitet från varumärken och butiker, skriver omvärldsanalytikern Johan Åkesson, medgrundare av trend- och strategibyrån Hint.

Efter förvärvet av Bolist och Järnia positionerar sig nu XL-Bygg för framtiden – bland annat med ett namnbyte. ”Vi kommer att vara mycket starka när vi sätter oss i nya inköpsförhandlingar”, säger vd Karin Eriksson.

Paolo Robertos varumärke är dött. ”Han blev påkommen med byxorna nere”, säger varumärkesforskaren Eva Ossiansson och menar att skadan är irreparabel.

Arken Zoo är i fokus när Sveriges största zoobutikskedja ska växa. ”Vi vill ha ett kunderbjudande”, säger Sverigechefen Daniel Pettersson om framtidsplanen.

Charlotte Perrelli, Måns Zelmerlöw, Pernilla Wahlgren, Zlatan Ibrahimowic – listan över kändisar som gett sig in i retail är lång. Trenden är här för att stanna och kommer att växa, spår varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon och framhåller att det inte alltid är ett resultat i kronor som är viktigast.

Med sin nya varumärkesplattform tar Apohem ett helhetsgrepp på hälsa. Och med nya ambitioner kommer en ny kostym. ”Vi får en tydligare position på marknaden”, säger vd Gustav Hasselgren.

Förra våren lanserade Åhléns sitt nya skönhetskoncept Beauty Bargain. Tre butiker blev det under året och fortsättning följer 2020.

Den svenska lågpriskedjan Dollarstore har fått en kopia i Danmark. Samma namn och liknande sortiment – inte okej, menar vd Bent Holm.

Lindex investerar i nya underklädesvarumärket Closely. ”Ett spännande exempel på hur vi kan skapa nya affärsmöjligheter utifrån våra styrkor”, säger vd Susanne Ehnbåge.

För en vecka sedan slog den första Elon Ljud & Bild-butiken upp dörrarna i blekingska Olofström. Och mottagandet har varit översvallande, säger butikschefen Emil Folin: ”Det är full rulle i butiken”.

MQ har kallat till presskonferens om kedjans ”största, mest omfattande förvandling någonsin”. Market frågade vd Ingvar Larsson vad det egentligen handlar om.

Ikea och H&M hamnar bland världens 100 mest värdefulla varumärken. Det framgår av analysfötetaget Interbrands årliga lista.

Handlare i Sölvesborg – och hela Sverige – borde ta ställning genom att hissa regnbågsflaggan, säger forskaren Kajsa Falasca. ”Det är viktigt och det finns ingenting att förlora på det”. Enligt henne handlar det både om att bygga varumärke och att tjäna pengar på den köpstarka hbtq-gruppen.

Den amerikanska biltillverkaren Tesla boostar försäljningen på Mall of Scandinavia i Solna och i Täby Centrum. När Unibail-Rodamcos kronjuvel nu kopplar på Westfield i namnet intensifierar Norden-vd:n Lars-Åke Tollemark och hans team jakten på nästa tunga etablering.

Iliya Meric försökte i ett års tid – men lyckades inte rädda JC undan konkurs. Nu gör han en nystart i betydligt mindre skala. Men den smygöppnade outleten i Kungens Kurva är bara början – inom kort tas nästa steg. ”Vi inleder med att starta e-handel”, säger Iliya Meric.

Snart syns Mall of Scandinavias namnbyte fysiskt också. ”Vi håller på att sätta upp nya skyltar”, säger centrumchef Sofia Rundström som utlovar en grandios nyinvigning av köpcentrumjätten i Solna.

I veckans avsnitt av Market Headlines: Stormarna runt XXL, Elgigantens succé och Gekås sålde slut på allt.

DEL 1: KLASSIKERNA. Följ med på partaj med Uncle Ben, russin-tjejen Lorraine, ”kaviar-Kalle”, Bullen, överste Sanders och andra kändisar i butikshyllan. Låt Market introducera dig för ansiktena som du sett så många gånger, men aldrig lärt känna.