När Magnus Berthling klev in på Lekia 2009 hade kedjan 30 butiker och omsatte 200 miljoner kronor. Nu när han lämnar har den sex gånger fler butiker, och nio gånger så stor omsättning. Men trots att han fyllt 66 år är Magnus Berthling inte klar än. Nu vill han göra samma resa, med en ny kedja – med mer fokus på arbete än lek. I en stor intervju berättar han om det nya uppdraget, hemligheten bakom Lekias framgångar, farhågorna inför lågkonjunkturen och misstron mot e-handeln ”Den är inte sund som den i nuläget ofta bedrivs.”

Coops tidigare vd, Christian Wijkström är ny styrelseordförande för Lekia. Nu berättar han om utmaningarna och målsättningen i det nya uppdraget. ”Lekia har gjort ett bra jobb, men det finns kliv att ta”, säger han.

Lekia har sedan tidigare en butik i Halmstad. Nu har premiären för ytterligare en butik hållits, den i flygstaden. ”Varannan kund som är inne säger att det är roligt att vi har flyttat hit.”

En Lekia- och Babya-butik i Västerås har försatts i konkurs. Det handlar om den på Hallsta Gårdsgatan på handelsplatsen Erikslund. ”De har varit uthålliga och kämpat för att försöka vända utvecklingen men nu funkar det inte längre”, säger advokat Staffan Larsson, som utsetts till konkursförvaltare.

Efter ett rekordstarkt 2021 går Lekia på offensiven. Kedjan har nyligen klubbat en plan på att öppna många fler butiker – i både Sverige och Norge. ”Det finns platser där vi känner att vi saknar närvaro” säger vd Baldvin Georgsson.

Intresset för Black Friday har svalnat något. Det menar Lisa Coppage som är webbansvarig på Ginza. ”Det är inte riktigt samma effekt längre”, säger hon.

Förra året uppmanades kunderna att stanna hemma under årets största shoppingdag. I år kan de åter röra sig fritt i butikerna – som står redo att ta emot dem. ”Under själva Black Friday kommer vi att ha utökade öppettider”, säger Li Persson på Elgiganten.

I januari 2020 flyttade Lekia sin lagerverksamhet till nuvarande lokaler i Arlöv utanför Malmö. ”Trots att vi tog från tårna är lagret redan fullt”, säger vd Baldvin Georgsson. Nu laddar kedjan för ny flytt där ytan dubbleras.

Den befintliga leksaksbutiken i Tuna Park är för liten för att rymma allt ägarna drömmer om. Därför öppnar de ännu en på Folkesta Handelsområde i Eskilstuna i höst.

Lekia öppnar en butik i Kvarteret Giraffen i Kalmar. Satsningen kommer även att innehålla sykonkonceptet Babya. ”Vi kommer att lägga extra fokus på vårt babysortiment”, säger Fredrik Rydsten.

Lekia byter läge i Mölndal. Det är inte bara större lokaler som hägrar. ”Det är jävla slitet och fastighetsägaren är dålig på att fräscha till”, säger delägaren Angela Glans.

Lekia öppnar i Bollnäs. Bakom satsningen ligger Thomas Westerdal, som redan driver fyra Lekia-butiker i Gävleborg.

Under fjolåret fick Lekia betalt för den kraftiga expansionen de senaste åren. 1,6 miljarder kronor i omsättning är nytt rekord. ”Vi växte både i Sverige och Norge”, säger vd Baldvin Georgsson.

Försäljningen av leksaker ökade under andra halvan av 2020. Trots pandemin har den fysiska handeln klarat sig bra, även om vissa lägen har drabbats hårdare än andra. ”Med tanke på hur bra vi har klarat 2020 får vi hoppas att även 2021 blir bra”, säger Jennifer Rydén Englund, vd för Lek och Babybranschen.

Redan i våras skissade Lekia på ett scenario med ökad smittspridning under den viktiga julhandeln. ”I maj tog vi beslut om att tidigarelägga julförsäljningen”, säger vd Baldvin Georgsson. Och åtgärden har gett resultat.

Henrik Rosenblom, som driver Cervera i affärshuset Riggen i Karlshamn, väljer att öppna en Lekia-butik i samma lokaler.

Lekia har visat tillväxt 32 av 33 veckor i år – och fortsatt sin fysiska expansion under pandemin. ”Leksaksbranschen är inte lika kriskänslig”, säger vd Baldvin Georgsson.

Det blev jularnas jul för Lekia. ”Vi mer än fördubblade försäljningen i november och december”, säger vd Baldvin Georgsson. Med ny energi i kedjan efter en lyckad julhandel planeras för fler butiker.

Önska-butiken i Borås har haft lönsamhetsproblem i flera år. I stället för att stänga gör ägarna Lekia av halva ytan. ”Om vi tänker tillbaka så hade många bosättningsbutiker leksaker”, säger Kicki Kopsch.

Efter Lekplanetens konkurs står centrala Östersund utan leksaksaffär. Nu letar Carin Olenäs, som driver Lekia på externa handelsplatsen Lillänge, efter en lokal för att fylla tomrummet.

Varuhusjätten i grannkommunen kombinerat med en växande näthandel tog knäcken på leksaksbutiken. Nu stänger Lekia-butiken i Varberg.

45 nya butiker i år. Lekia nöjer sig inte där. Flera lägen är redan på gång och just nu testar kedjan pop up-konceptet.

Det här ska bli Jularnas jul för Lekia. Det slår vd Baldvin Georgsson fast. ”Det är nu vi ska se resultat av alla investeringar vi gjort under året”, säger han.

Toys R Us lokaler i Barkarby Gate i Järfälla står tomma efter Top-Toys konkurs. Nu står det klart att två konkurrenter delar på ytan.

Lekias butiksoffensiv fortsätter. Nu har Visby tillkommit på listan över etableringar. ”Finns potential”, säger vd Baldvin Georgsson.

Vid årsskiftet försvann branschens största spelare när Top-Toy gick i konkurs. Hur har marknaden förändrats sedan dess och hur ser framtiden ut? Market tar pulsen på tre stora aktörer.

Lekias framfart fortsätter. Tidigare kedjan kedjan sagt att den vill öppna 40 nya butiker i år, 38 kontrakt är redan påskrivna.

Lekia går på offensiven och har tagit över ett 30-tal butikslägen efter Top-Toys konkurs. Men kedjan tar inte bara över butiker från den forna konkurrenten, utan även personal. ”Det är en stor fördel att kunna rekrytera kunnig personal med branschvana”, säger Baldvin Georgsson, vd på Lekia.

Här är Lekias mål: 40 nya butiker innan årets slut. Kedjan vill växa i Stockholm och öppnar i Mall of Scandinavia.

Lekias framfart fortsätter. Nu har kedjan gjort klar med två nya etableringar, i Stockholm och i Lund.

Efter Top-Toys konkurs är det huggsexa bland konkurrenterna om bolagets butikslägen. På handelsplatsen Valbo utanför Gävle kliver Lekia in efter BR Leksaker.

Lekias offensiv fortsätter. Kedjan har nu klart med sex nya butiker sedan årsskiftet. ”Vi har flaggat för ett stort antal nya butiker och nu börjar det lossna”, säger vd Baldvin Georgsson.

Lekia tar över efter BR Leksaker i Triangelns köpcentrum i centrala Malmö. Satsningen görs av handlarna som driver kedjans butik i Emporia i samma stad.

Det är ”hela havet stormar” i den svenska leksaksbranschen. Top-Toys konkurs innebär att försäljning på mer än en miljard – och en lång rad butikslägen – kan byta händer. Här lyfter experterna fram tre aktuella nyckelpunkter.

Top-Toys konkurs ritar om kartan i leksakshandeln. För konkurrenten Lekia innebär konkursen en tempohöjning. ”Vi har många handlare som vill öppna nya butiker”, säger Lekias vd Baldvin Georgsson.

Lekia byter vd vid årsskiftet – och fortsätter sin offensiv med flera satsningar både i Sverige och i Norge. ”Inom kort kommer vi att vara marknadsledande”, säger tillträdande vd Baldvin Georgsson.

Top-Toy är inte ensamma i leksakshandeln om att ha ekonomiska svårigheter. En granskning av tio aktörer visar dystra siffror. ”Generellt har branschen en prisstrategi som är alldeles för kortsiktig”, säger Magnus Berthling, ordförande i Lekia.

Lekia flyttar till nya lokaler i Linköping – och tar över där konkurrenten tidigare misslyckats. ”Passar oss perfekt”, säger butikschefen.

Lekia får en ny vd vid årsskiftet. Men nuvarande chefen Thomas Axell gasar ända in i mål – under hösten lanseras e-handel i Norge och en ny fysisk butik öppnar i Malmö.

Supervärmen i maj gav handeln ett lyft. Försäljningen steg med 4,5 procent i löpande priser. Leksakshandeln stack ut i positiv bemärkelse. ”Vädereffekten och squishy-trenden har bidragit”, säger Magnus Berthling, styrelseordförande i Lekia.

Leksakskedjan Lekia samordnar huvudkontoret med ett nytt nordiskt centrallager i Sunnanå.

En Lekia-butik i Mellansverige stäms av Diskrimineringsombudsmannen (DO). Personalen anses ha agerat fler när de följde efter en romsk familj inne i lokalerna.

Lekia genomför sin första julhandel med både butiks- och näthandel. ”Vi börjar lära oss köpbeteendet”, säger styrelseordförande Magnus Berthling.

Efter ett år har nykomlingen Babya mer än 40 butiker – men missar målet. Nu laddar babykedjan om och ska öka farten. ”Både näthandel och Norge kan bli aktuellt på lite sikt”, säger styrelseordförande Magnus Berthling till Market.

Lekia öppnar på Birsta utanför Sundsvall till sommaren. Det blir den femte leksaksbutiken på området. ”Jag tror jättemycket på babydelen framför allt”, säger delägaren Madelene Högback.

Lekia tar steget ut på nätet – efter långdragna interna diskussioner. ”Vi väntade med lanseringen tills majoriteten av handlarna stod bakom satsningen”, säger styrelseordförande Magnus Berthling till Market.

Lekias butik på Södermalm i Stockholm har gått i konkurs. ”En stor överraskning”, säger kedjans vd Thomas Axell.

En romsk familj filmade när de följdes av en anställd i en Lekia-butik. Nu skärper kedjan reglerna för de anslutna butikerna. ”Det här ska inte få förekomma”, säger Magnus Berthling, styrelseordförande.

Den svenska leksakskedjan lanserar 14 butiker i ett första steg. Om några år är målet att ha ett 50-tal.

Lekia får tillökning. Under hösten lanseras nya kedjan Babya, specialiserad på babyprodukter. ”Finns en lucka på marknaden”, säger styrelseordförande Magnus Berthling till Market.

Lekia i Norrköping, ägd av familjen Svensson, kliver in när Östergötlands leksakskung säljer samtliga sex butiker. ”Lyckad kedjelösning.”

Lekia och Babyproffsen inleder ett strategiskt samarbete. "Sådana lösningar är nödvändiga för den specialiserade fackhandeln", säger Magnus Berthling, styrelseordförande Lekia.

Samgåendet mellan Lekia och Toyteam har lockat så många handlare att ledningen tvingades bromsa. ”Efter sommaren kan vi släppa på kranen igen”.