Linums varumärkesresa – från halvpräktig lantis till coolare stadsbo

Inredningsmärket Linum är en svensk 52-åring som har gått från näst intill uträknad lantis till framgångsrik stadsbo. ”Den egna försäljningen går fantastiskt”, säger vd Gunilla Brisinger.
Text: Mikael Sydner
Annons:

Säg heminredning och textil så kanske du tänker på Hemtex, MIO, Ikea, Jotex…

Linum?

Kanske inte står parkerad längst upp i den genomsnittliga kundens top of mind-garage.

Det är till viss del förståeligt. Varumärket, lanserat 1966 i Uppsala, har en brokig resa bakom sig med exportframgångar i Tyskland och Frankrike på 80- och 90-talet.

På hemmaplan har dock profilen varit något lägre. Här har man till största delen haft positionen som en stabil leverantör av svensk kvalitetstextil till den skandinaviska inredningshandeln.

FÖRFLYTTNING. ”Vi är på god väg att bli ett digitalt premiummärke. Vi krigar inte med priser”, säger Gunilla Brisinger.

Utmaningar under resan

  • Centralisera och ena varumärket.
  • Hur bolaget ledarskapsmässigt omstrukturerar och energisätter.
  • Från grossist till varumärke – hur hanterar man den resan med förändrade andelar b2b/b2c – retail clients kontra slutkonsument.
  • Vad gör man bäst som grossist/leverantör när marknaden utsätts för strukturella utmaningar, det vill säga när en kundstock (butiker) får svårigheter.
  • Hemtextilbranschens inköpsmönster.

Men spretig verksamhet och pressade marginaler bland kunderna (detaljisterna) gjorde att bolaget i princip var nere för räkning när Gunilla Brisinger kom in som vd 2013.

Med ett förflutet från förändringsarbete inom handeln klev hon in med sopkvasten osäkrad.

– Vad jag såg innanför dörren var kaos och djupa förluster men framförallt potential. Sedan dess har vi gjort stora förändringar, säger hon.

De tunga delarna i storstädningen började bockas av:

  • Centralisering: Tre dotterbolag med egna sortiment slogs ihop till ett erbjudande.
  • Slimmat sortiment: Över 5 000 artiklar i lagret blev ohållbart. Nu består utbudet av cirka en femtedel.
  • Varumärkesförflyttning: Ökat fokus mot slutkonsument med uppfräschad nätbutik och ett showroom i Stockholm. Den traditionella och ganska snälla profilen byttes ut till värdeord som urbant, taktilt och sofistikerat.

– För att möta marknadens strukturomvandling arbetar vi med en kombination av selekterade detaljister i det fysiska retail-ledet parallellt med nätbutiker. Därtill driver vi försäljning och kännedom via Linums egen e-handelsförsäljning, säger Gunilla Brisinger.

Vilken typ av varumärke är ni idag?
– På god väg att bli ett digitalt och stilsäkert premiummärke. Vi krigar inte med priser. Däremot vill vi utveckla vår närvaro genom riktigt starkt content och har exempelvis i dagarna tecknat avtal med en ny PR-byrå.

Hon jämför positionen med modebranschen.

– Många köper ett plagg från ett märke som är lite dyrare. Kanske inte hela garderoben men till exempel kanske jackan får kosta och sedan kombinerar man den med billigare varor. Jag ser oss som jackan, investeringen som håller i stil och kvalitet.

Så det går bra nu?
Vi växer totalt med en positiv resultatutveckling och ska vara lönsamma 2019. Dessutom har vi just en riktigt fin konvertering i vår nätbutik där vi redan i augusti i år passerade hela förra årets omsättning. Vår e-handel går med andra ord mot ett rekordår.

Var är varumärket om två år?
– Just nu ska vi hitta stabilitet i vårt nya tillvägagångssätt att driva en kundfokuserad affär. Lönsam tillväxt är givetvis a och o. Allt som allt handlar om att spetsa vårt kommersiella erbjudande i alla led.

Viktiga händelser och årtal

1966: Grundades i Uppsala.

80/90-tal: växer utanför Sverige – framförallt i Tyskland och Frankrike (dotterbolag och agenter på andra marknader).

2013: huvudägare köper ut grundare och extern vd/ledning kommer in. Bolaget flyttas från Uppsala till Stockholm.

2015: Ompositionering med ny varumärkesplattform och ny designstrategi.

2015-2018: Omfattande omstruktureringar (dotterbolag, sortiment, logistik, affärssystem etc). Dotterbolagen haft olika agendor. Arbetet med att ena och stärka ett splittrat varumärke börjar.

2017: Strukturomvandling på marknaden – ny strategi för att möta förändringar.

2017: Trendbrott - bolagets resultatutveckling vänder med en 80-procentig förbättring.

2018: Linum centraliseras. Linumdesign.com växer bra, den digitala affären växer, fortsatt expansionsplan.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...