Foto: Hans-Olof Utsi

Houdinis vd vill göra minimalt avtryck: ”Det är verkligen pay back-time”

Det svenska outdoorvarumärket Houdini går längst fram i hållbarhetsledet. Nu tänker bolaget börja betala tillbaka ännu mer till planeten. ”Vår skuld till de som växer upp i dag är stor”, säger vd Eva Karlsson.
Text: Michael Sandsjö
Annons:

Det här är Eva Karlsson

Ålder: 49
Familj: Sambo och två barn plus en kanin.
Bor: Saltsjö-Boo.
Bakgrund: Naturkompaniet, Patagonia, Salomon, Houdini.
Intressen: Familj, friluftsliv, natur, kultur, vetenskap.
Läser just nu: The Cinnamon Peeler av Michael Ondaatje, Arven och Gleden av Nils Faarlund och Doughnut Economics av Kate Raworth.
Lyssnar just nu på: P1, Radiolab (podcast),
Inspireras av: Natur, konst, Sarah McPhee (som är vår styrelseordförande), Nils Faarlund, Greta Thunberg.

Mitt i samtalet brister det.
Tårar letar sig ner för Eva Karlssons kinder.
Hon biter ihop, snörvlar och ursäktar sig.
– Det är ju magiskt hur hon lyckats beröra och mobilisera så många världen över. Samtidigt så ofattbart sorgligt att hon tvingats ta vuxenrollen. Vår skuld till de som växer upp idag är stor.

I ett lite längre samtal med det svenska klädmärket Houdinis vd är det svårt att runda världens kanske mest inflytelserika tonåring just nu – Greta Thunberg.
Frågorna den unga klimataktivisten driver har tagit sig innanför skinnet på både makthavare och vanligt folk världen över. Hon skapar opinion och vänder vindar.
Eva Karlsson är en av många som vädrar morgonluft.

– Gretaeffekt eller inte. Att hållbarhetsfrågan äntligen är så högt upp på agendan ger mig hopp. För det är verkligen pay back-time till planeten, säger hon och fortsätter:
– Ett bolag som inte bryr sig om de här frågorna kommer att få det svårt med sin trovärdighet och sin överlevnad, för nu är problemen konkreta. Vår konsumtion och vår livsstil har förstört hela ekosystem i andra länder och destabiliserat vår planet. Saker vår generation har tagit för givna kommer inte att vara det för våra barn.

De senaste 18 åren har Eva Karlsson haft sitt jobbfönster ut mot natursköna Finnboda varv i Nacka, mittemot Djurgården i Stockholm. En omgivning som är svår att klaga på.
Det gäller även utvecklingen för det bolag hon nästan växt ihop med. När Eva Karlsson började på Houdini hade varumärket visserligen fått en del uppmärksamhet, men omsättningen låg på blygsamma 800 000 kronor.

I dag har den siffran stigit till närmare två hundra miljoner kronor, med en tillväxt på mellan 20 och 30 procent de senaste åren. Sverige är hemmaplan, men Houdini går på export till arton andra marknader. De egenägda butikerna, de kallas Houdini Hubs och fungerar lika mycket som inspirerande kontaktytor för att komma närmare kunderna och experimentverkstad för nya affärsmodeller, som en traditionell plats att sälja på.

Sedan 2013 går det till exempel att hyra Houdinikläder i butikerna i Stockholm, Göteborg, Åre och Oslo.
– Hyr vi ut ett plagg fyra gånger tjänar vi mer än att sälja det, säger Eva Karlsson. Så det finns absolut ekonomi i det.

Eva Karlsson och designern Sandra Söderin på Houdinis huvudkontor i Finnboda varv.

Lönsamhet och hållbarhet på en och samma gång. Houdini och Eva Karlsson försöker hela tiden tänja på gränserna och hitta nya smartare lösningar.  Är det här intressant för kunderna? Hur kan bolaget bli ännu effektivare? Och framför allt: Vad ger det här för avtryck på planeten? Vi återkommer till det och backar i stället bandet.

Eva Karlsson funderade länge på att bli arkitekt. Föräldrarna hemma på ön Hästholmen utanför Vaxholm beskriver hon som ”energiska friluftsmänniskor” som var ute med barnen jämt – seglade så fort isen släppt och åkte skidor så länge snön låg kvar i fjällen. När Eva blev lite äldre tävlade hon i slalom.
– Det var helt okej med snö i Stockholm på den tiden och ett gäng bra backar, säger Eva Karlsson. Som ofta och gärna återvänder till pisterna.

Gärna till Riksgränsen, dit Eva och sonen Elliot tog tåget för någon vecka sedan.
Efter naturvetenskaplig linje på Spånga gymnasium mönstrade hon och en kompis på en stor båt till Västindien. Väl där flög de vidare till Colorado.
– Vi hade sparat pengar för att kunna stanna en hel säsong. Det var ett häftigt äventyr och en bra vägledare för mig. När jag kom tillbaka till Sverige kände jag att jag ville jobba med min passion på något sätt, säger Eva Karlsson.
Ja, naturen har alltid varit viktig. Naturvetenskapen kom att bli det och med den också insikten om att nyfikenhet och passion kan behöva konkret stöd ibland. Att kunskap är viktigt för att nå ännu längre. På Houdini, som nu går den grönaste matchen i bolagets historia, har biståndet från forskarna på Stockholm Resilience Centre varit ovärderligt.

– Genom åren har vi åstadkommit en förändring mot cirkulärt och hållbart. Vi har sedan länge plockat alla lågt hängande frukter och utmaningarna framför oss är mer komplexa. Forskningen är ovärderlig för vår fortsatta resa, säger Eva Karlsson.
Samarbetet med forskarna landade 2018 i en internationellt uppmärksammad hållbarhetsrapport och en omfattande planetär analysmodell som tar hänsyn till klimatet, men också till den biologiska mångfalden och de sociala villkoren för alla människor som är inblandade i Houdinis produktionsled.
Att kunna mäta hela sitt planetära avtryck, inte bara klimatavtryck, är livsviktigt för att nå de högt uppsatta målen, menar Eva Karlsson.
Och ambitioner saknas inte.

Om två år ska hundra procent av de fibrer som Houdini identifierat som övergångsfibrer ersättas med återvunna alternativ. 2022 ska samtliga produkter vara cirkulära, vilket betyder att de är tillverkade av återvunna eller förnybara fibrer och att produkterna går att återvinna eller kompostera. Andelen cirkulära produkter ligger redan idag på 78 procent.
Det tyngsta löftet ska dock infrias om lite drygt tio år.

Eva Karlsson och hennes team på Houdini kombinerar hängivenhet och passion med en stor dos vetgirighet. För att kunna driva hållbarhetsfrågan längre tar bolaget stöd av vetenskapen.

Houdini

Antal butiker: Online + sex fysiska hubbar.
Antal anställda: 45.
Huvudkontor: Finnboda Varv i Nacka.
Marknader: 17.
Omsättning: 200 miljoner kronor.

2030 ska hela Houdinis ekosystem vara cirkulärt. Från de första trådarna, genom hela produktionen, vidare ut till kund och senare tillbaka för att bli nya plagg.
– Vi går längre och längre tillbaks i kedjan för att nå dit och försäkrar oss om att leverantörer och andra inblandade är med oss på vägen. Det är inte jätteenkelt alla gånger, säger Eva Karlsson och fortsätter:
– Det kanske låter sjukt idealistiskt, men för oss finns det inget annat. Vi vill bidra positivt till planeten och inte ”bara” vara neutrala.
Hur ofta tvingas ni kompromissa med era ideal?
– Vi ställs hela tiden inför billigare valmöjligheter. Inte minst i inköpsfasen. Ibland kan det finnas leverantörer som erbjuder något mycket snabbare än någon annan, men om det inte motsvarar våra krav väntar vi hellre. Vi vet ju vad vi vill ha och jobbar hellre med få men säkra partners och gör hellre få men bättre plagg, säger Eva Karlsson.
Hur lätt eller svårt är det att få med sig medarbetarna?
– Trots att vi har funnits ett tag finns det en sorts start up-mentalitet kvar i bolaget. Vår värdegrund är väldigt tydlig och medarbetarna vill åt samma håll. Vi drivs alla av samma sorts frågor och framför allt av utveckling. Vi måste bara framåt.
Och nu är alltså hållbarhetsfrågan på allas läppar. Är det på riktigt den här gången?
– Ja, jag vill tro det. Men det är klart att det finns en liten oro över att det bara är en dagslända. Att bolag säger sig ta det här på allvar, men inte har full koll på vad de faktiskt gör alternativt att de lockas att ta genvägar. Det är ju i mångt och mycket den typen av agerande som gjort att vi hamnat här, säger Eva Karlsson. Min förhoppning är att vi nu tar tillfället i akt och höjer både ambitionen, kunskapsnivån och ansvarstagandet radikalt. Detta är mänsklighetens chans att ändra kurs och gör vi det inte nu kan det vara för sent, fortsätter hon.
Ni har ju kommit väldigt långt i ert arbete. Den här frågan är kanske provocerande, men varför har ni inte kommit ännu längre?
– För att vi är en del av ett system som är designat så att det kostar att göra det rätta medan att kompromissa med människor, djur och natur ofta är gratis. Vi agerar på det vi kan, men behöver ibland vänta in omvärlden. Det kan vara jättefrustrerande.
Hur otålig är du?
– Ganska mycket. Uthållig, men otålig. Men också ödmjuk, vill jag ändå tro. Varken jag eller Houdini är bäst på allt. Det är just därför vi väljer att samarbeta med så många duktiga människor vi bara kan.
Om vi stannar kvar ett tag i det som händer just nu. Där frågan om hållbarhet ändå tagit sig in i bolagens styrelserum på riktigt. Kan du sätta det i ett lönsamhetsperspektiv?
– Går det att tjäna pengar på att jobba hållbart? Ja. Och med ett lite längre tidsperspektiv blir frågan den motsatta. Kommer man kunna tjäna pengar om man fortsätter jobba ohållbart? Svaret på den frågan är nej. Men vinst är inte hela poängen med att driva bolag som vi ser det. Vår ambition är att bidra positivt på en mängd olika sätt och på alla nivåer. Jag tänker att hela näringslivet har en inneboende potential att göra just det. Tänk dig en retailvärld där man som kund bara hade hållbara produkter att välja bland. Det är dessutom fullt möjligt så vad väntar vi på?
Hur långt kan ni driva det resonemanget utan att det riskerar att påverka tillväxten? Finns det en gräns?
– Vi vill bli större och ser en jättepotential att bli det. Om vi fortsätter i nuvarande takt omsätter vi en halv miljard om fem år.  Därefter kanske vi behöver fråga oss om vi vill bli större och det finns fler sätt att utvecklas än monetärt, säger Eva Karlsson.
Vägen till den halva miljarden – hur ser den ut?
– Online och export är det främsta för oss, kombinerat med några få fysiska butiker och diverse pop ups. Tjänstesektorn med uthyrning och prenumeration av plagg tror jag kommer att påverka vår omsättning jättepositivt. De delarna kommer att växa mycket framöver.
Det pågår en debatt om e-handlare och den fria frakten just nu. För ett tag sedan gick Zalando ut med att de kommer att införa en miniminivå för gratis frakt. Det har även H&M gjort. Vad betyder det för dig?
– Det tycker jag är jättebra. Vi behöver vänja kunderna vid att betala för något som kostar. Och då menar jag kostnader som planeten får ta. Risken med den fria frakten är förstås att många beställer produkter lite på måfå och sedan bara skickar tillbaka det som inte passar. Frakterna och inte minst returfrakterna är en jättefråga.

Så fort tillfälle ges sticker Eva Karlsson iväg på äventyr. När Markets fotograf stämmer träff med Houdinis vd får det bli i skidbacken i Riksgränsen. Eva och sonen Eliot har tagit nattåget upp från Stockholm.

Framöver, menar Eva Karlsson, kommer också frågorna om etik och moral inom e-handeln växa.
– När AI och automatisering växer behöver vi skapa ännu mer tillit och trygghet för kunderna. Det finns många olika etiska utmaningar med digitaliseringen.
Och du själv fortsätter att driva de här frågorna hårt. Hur är du som chef?
– Uthållig men otålig, som sagt. Haha. Nä, men min roll handlar mycket om att ha en vision och sedan få med mig medarbetarna på den. Men det är väldigt lätt hos oss. Vi delar ju grundsynen på de vi gör och det vi måste göra.
Du fyller 50 i år. Någon kris i antågande?
– Nej, det tycker jag inte. Men tiden är knapp och det finns så mycket att göra.
Om du inte hade varit vd för Houdini?
– Då hade jag gärna stöttat andra spännande bolag och start-ups eller kanske jobbat för någon form av ideell organisation. Åka iväg med familjen, uppleva världen och göra nytta någonstans tillsammans. Men jag blir nog kvar på Houdini. Jag trivs väldigt bra här.
Vad tar upp din tid på jobbet just nu?
– En rad olika saker. Den fortsatta resan mot cirkulärt, med allt det innebär i form av innovation, samverkan med andra aktörer och mobilisering internt. Att driva på den spännande utvecklingen av regenerativa teknologier. Alltså teknologier som verkar i samklang med naturen i stället för på bekostnad av den. Att mäta och successivt minska vårt planetära avtryck, men också att börja mäta och maximera vårt positiva avtryck på livsstil och kultur. Sist men inte minst, utvecklas och vårda den fantastiska kultur vi har i teamet här på Houdini tillsammans med mina medarbetare. Bara en massa kul grejer, alltså.  

Ungefär här börjar vi avrunda vårt samtal. I höjd med faktarutan om Eva Karlsson blir hon sammanbiten igen.
För hur ska det gå med allt? Med barnen?
Eva har själv två – Elliot och Signe.
– Kommer de att få ha en ugglefamilj boendes i träden alldeles intill huset när de växer upp? Hur blir det med snön? 70 procent av alla insekter i Tyskland är borta. Planeten lider och vi måste agera. Nu.
 
 

Annons:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...