Foto: Aelxander Mahmoud

Hon greppar kunden: ”Jag stör mig på alla missade säljchanser”

Sofia Valentin älskar kundmöten och har levererat ”wake-up calls” till kedjor i hela Europa. Nu har hon kommit hem, sågar gamla sanningar och vill att handeln gör sin hemläxa. ”Ingen tar greppet på de nya kunderna. När jag ska fixa ett inköp vill jag inte mötas av standardfraser i ett fullskaligt Gröna Lund”.​
Text: Kalle Östgren
Annons:

Sofia Valentin

Yrke: Grundare och ägare av CX First tillsammans med Åsa Parsmo.
Ålder: 43 år.
Född: Stockholm.                
Familj: Min man Fredrik och barnen Filip och Emma.
Bor: Bromma.
Kör: Cykel, Volvo om jag absolut måste ta bilen.
Utbildning: Magisterexamen i ekonomi vid Linköpings universitet.
Jag själv med tre ord: Driven, engagerad och ser nästan bara möjligheter.
E-handelssajt jag gillar: Blocket, tror starkt på trenden att shoppa begagnat.
Favoritshopping: Blommor och böcker.  
Senaste köp på nätet: Liftkort till skidtur i Trysil.
Nyhetsvanor: BBC, DN, The Business of Fashion, SR P1 morgon så ofta jag hinner.
Här kopplar jag av: Warszawa.
Förebild: Alla kvinnor som tror på sig själva, vågar ta plats och har tagit jämställdheten så här långt.
Okänd talang: Är duktig på att hantera en motor­såg, har till och med deltagit i tävlingar.
Lyssnar gärna på: ­Värvet, Framgångs­podden, Skäringer och Mannheimer.
Läser just nu: Har precis läst klart ”Andarnas labyrint” av Carlos Ruiz Zafón och börjat på ”Becoming” av Michelle Obama.
Äter helst: Asiatiskt eller skaldjur.
Drömresa: Tillbaka till Sydamerika.
Personligt mål 2019: Att minska min klimat­påverkan.
Professionellt mål 2019: Att få fler att våga utforma säljprocesser och butiker baserat på fakta.
Gör om fem år: Det jag gör just nu är så otroligt kul så jag hoppas jag håller på med samma sak.

Blanda lust och engagemang, spetsa med lite frustration och du får ett högoktanigt bränsle.
Det är det som driver Sofia Valentin.

Nu har hon lutat sig fram över kafébordet och flyttar koppen en decimeter åt sidan med en energisk smäll, som för att ge plats åt budskapet.

– Jag stör mig på alla missade säljchanser i butiker. Att ge bra service är ju det roligaste som finns!

Sofia Valentin brinner för ”att skapa den positiva kundupplevelsen”.

Hon har undersökt service och utbildat internationella kedjor i kundbemötande. För ett drygt år sedan flyttade hon hem till Sverige och slutade på Daymaker. I höstas startade hon nytt tillsammans med kollegan Åsa Parsmo.

– Vi såg ett behov att skapa säljprocesser som bygger på fakta. Vad är det egentligen som ger bra upplevelser och försäljning? I dag arbetar många kedjor med gamla sanningar och generella antaganden.

Hur menar du?
– Jo, att utbildningar för butikspersonal ofta bygger på att sälja på samma sätt till alla kunder. Samma sak gäller när man designar butikerna rent fysiskt. Det fungerade bra för tio-femton år sedan, när vi hade ett par kundtyper. I dag är det många fler.

Hur har kundtyperna ändrat sig?
– Tidigare fanns det i stort sett två. Den ena som visste vad de ville ha: ”Jag behöver ett par nya brallor”. Och den andra som vill titta in och se om det kommit något nytt. I dag finns det en rad olika kundtyper: De som vill ha inspiration. De som snabbt vill fixa ett byte. Expertkunden som kan allt. Click and collect-kunden som vill bara vill hämta i butik …

Vad blir konsekvensen av det?
– Att det inte går att bemöta alla kunder på samma sätt! Butikerna måste först ta reda på vilka kunder de har och sedan vad som får dem att handla.

Sofia Valentin ger ett exempel från en svensk kedja där alla säljare möter kunden med frågan ”Hej, letar du efter något speciellt i dag?”. En undersökning hon genomförde visade att fyra av tio kunder som kom in sökte en specifik produkt, medan sex av tio ville få inspiration.

– Då är det ju rätt dumt att börja med en fråga där sex av tio kommer att svara ”Nej”. Då blir det ganska tufft att komma tillbaka i det samtalet.

Ja, men har du förslag på någon bättre isbrytare?
– Säljaren kan säga ”Hej! Vad kul att du kommer in, är du här för något speciellt eller bara för att få inspiration?”. Då är båda vägarna öppna.

Kedjorna är ganska duktiga, menar Sofia Valentin, på att samla in data via kundklubbar, kvitton och enkäter.

– Om vi har en konvertering på 20 procent så är det intressant att samla in åsikter från kunder för att analysera köpmönster och ta fram kundspecifika erbjudanden, säger hon och slår ut med armarna:

– Men vad händer hos de 80 procent som inte köper? Varför kom de in? Varför köpte de inget? Det är ju där utmaningen ligger för retail. Personen som är i butiken har vi ju världens chans att konvertera till kund. Jag tycker att kedjorna ska lägga mer fokus på att förstå de som inte handlar än de som gör det.

Är det butikssäljarna som inte gör sitt jobb?
– Nej, de gör så gott de kan, men de förses med processen ”Hej!-analys-sälj” och samma frågor, vare sig de jobbar på Naturkompaniet eller Apoteket. Det är ledningarna som fått det tuffare. Det är de som måste göra hemläxan, identifiera sina kunder och sedan ge medarbetarna stöd med anpassade frågor och utbildning. Och det räcker inte att kasta in en bensprattlare en halvdag, det måste finnas en analys bakom. Jag är inte säker på att alla kunder vill ha ett ”Hej!”, men alla vill bemötas på rätt sätt. Många kedjor behöver både bygga om sitt mindset och sina fysiska butiker, så att det finns tydliga flöden för kunder som vet vad de vill ha, de som vill få inspiration, prova och testa-kunden, de som ­bara ska hämta … Vi kan inte behandla alla kunder lika i dag.

Hon räknar på fingrarna: Reklam, sökord, podcasts …

– Kedjorna lägger enorma resurser på att driva trafik till butikerna. Men det är slöseri med pengar om man inte kan ta hand om de kunder som kommer in.

 

”Det jag själv vill mötas av i en butik är helt beroende på varför jag är där. Har jag bråttom vill jag bara hitta rätt sak och dra. Behöver jag inspiration och idéer har jag helt andra behov, då vill jag ha en engagerad och kunnig säljare som hjälper mig”, säger Sofia Valentin.

 

Sofia Valentin har grävt djupt i affärskulturen i olika länder i Europa. Hon arbetade tidigare på undersökningsföretaget Daymaker och startade 2011 dotterbolaget Daymaker International med kontor i Warszawa.

– Det var jättespännande. Polen var en snabbväxande ekonomi under många år efter murens fall. Det var lätt att etablera sig och alla stora retailers ville in. De som var tidiga tjänade enorma pengar.

Det var jungfrulig mark med många möjligheter.

– Hela detaljhandeln var totalt ovan vid marknadsekonomi. Kundmottagandet var en parodi, det var fascinerande. Kunderna fick stå med mössan i hand och be att få köpa något. Det var inte dåligt kundmottagande, det var totalt obefintligt. Kunderna fick se till att själva hitta vad de letade efter.

Det fanns hur mycket som helst att göra och Daymaker fick nya uppdrag i Europa via de internationella kedjornas ledningsgrupper i Polen. Sofia Valentin arbetade med stora aktörer i Spanien, Tyskland, Portugal, Polen och Ryssland, hela tiden med kontoret i Warszawa som bas.

– Vår verksamhet växte väldigt snabbt och vi jobbade med ledande kedjor i nästan alla europeiska länder.

Men hon är sorgsen över läget i Polen i dag.

– Nu är det jättetufft. Det tog ett och ett halvt år att mer eller mindre montera ned demokratin och rättsväsendet, bland annat genom ökad kontroll av nyhetsrapporteringen. Det politiska läget har slagit hårt mot handeln, med nya skatter och det totala motståndet mot arbetskraftsinvandring. Nu är det också förbju- det att ha söndagsöppet, säger Sofia Valentin och nickar mot folkmyllret utanför fönstret.

– Det har varit oerhört sorgligt att se ett lovande land med en massa hårt arbetande entreprenörer köra i diket. Och vi svenskar är så naiva och tar demokrati och öppenhet för givet.

”Kunden vill ha ett bra bemötande och går till butiken för att få hjälp att lösa ett problem, inte för att skaffa kompisar”

Sittningar i glasrum med ledningsgrupper och personalutbildningar hos internationella kedjor har gett inblickar i skillnader.

– I Europa: ”Sälj”. I Sverige: ”Nytt och ballt”. Om man ska hårdra det. Satsningar ute i Europa är mycket mer drivna av lönsamhet. Ledningarna är mer försiktiga innan det trycks på startknappen med tuffa frågor: ”Säljer det här verkligen mer?”. Man räknar på varje enskild investering. I Sverige drivs utvecklingen mer från ett kreativt och tekniskt håll. Och reklambyråerna styr ofta en hel del.

Sofia Valentin tar en slurk kaffe och fortsätter:

– Teknik och upplevelser som installeras i butiker måste lösa ett behov åt kunden och verkligen driva försäljning. Jag skulle gärna vilja se hur konverteringen av glasögon eller jeans påverkas av ett fullskaligt kafé inne i butiken.

Vad kan svenska butiker lära sig av kundbemötandet utomlands?
– Att våga ta ansvar för rollen som säljare. Det handlar inte om att vara trevlig utan om att förstå att jobbet går ut på att just sälja.  Ute i Europa har vi pratat mycket om skillnaden mellan en ”store attendant” som plockar och prismärker, och en ”sales attendant”, säljare. För att driva lönsamma butiker behöver vi bemanna med ”sales attendants”. Att våga uttala och träna personalen i sälj, att ha bonusar och ersättning som uppmuntrar försäljning. Kunden vill ha ett bra bemötande, men går till butiken för få hjälp att lösa ett problem och inte för att skaffa kompisar.

Sofia Valentin har arbetat mycket med mystery shopping, men har delvis tänkt om.

– Vi blev lite uppätna ute i Europa, kedjorna ifrågasatte resultaten och sa ”Okej, men vad vill de riktiga kunderna?”.

Hur menade de?
– Att mystery shopping blir ett mått på kundbemötandet, men inte på kundupplevelsen. Om vi utgår från en föråldrad bild visar­ resultatet mest hur mystery shoppern blir bemött. Undersökningen måste börja med att ta reda på vad kunden egentligen vill ha, vad som driver försäljning och vilka kundgrupper vi har i dag. Vi är tillbaka till samma fråga igen. Varje kund har ett unikt behov. Det går inte att ha en generell process för kundmöten eller säljträningar, de måste skräddarsys.

 

”Varje kund har ett unikt behov. Det går inte att ha en generell process för kundmöten eller säljträningar, de måste skräddarsys”, menar Sofia Valentin.

 

I dag är omnikanalupplevelsen detaljhandelns ”heliga Graal”, som alla både trånar efter och står sökande inför. Sofia Valentin tycker att det saknas ett helhetsgrepp för att förstå vad kunderna egentligen vill ha och vad ett omnikanalupplägg ska lösa för kunden.

– Jag tycker att många vill erbjuda samma sak i alla kanaler i stället för att identifiera de unika styrkorna och ta ut svängarna. Nätet har sina fördelar med sortiment och pris. I de fysiska butikerna kan kunderna prova, få råd och inspiration, säger hon och fortsätter:

– Här är det ju uppenbart att kanalerna kan komplettera varand- ra. Att låta fysiska modebutiker erbjuda bekväma provrum med justa speglar och inspiration, styling och idéer från engagerad personal. Det kan ju e-handeln aldrig ge. Det är ju inte två kanaler som ska konkurrera, utan två som ska stödja varandra. Men då måste man veta vilken kanal som ska göra vad.  

Sofia Valentin höjer ett varningens finger.

– Jag tror att kedjor med fysiska butiker som lever kvar i att ­”bara” ha ett bra Msortiment och låga priser kommer få det tufft mot pureplayers på nätet. Vad är fördelen med att besöka en ­butik om jag kan e-handla allt, hemma och till samma eller lägre pris? Butiken måste ge en tydlig anledning att gå dit. Mitt tips är att detta väldigt mycket handlar om bemötandet. Det är ju just det som är unikt och särskiljer fysisk handel från nätet.

Okej, men vad vill du själv mötas av?
– Samma upplevelse och känsla, i alla kanaler. Framför allt med ett bemötande som anpassas beroende på mina förutsättningar just då: Har jag bråttom, gott om tid, behöver jag kunskap …? Och alltid av engagerade säljare som vill lösa mitt problem.

”Men vad som händer hos de 80 procent som inte köper? Det är ju där utmaningen ligger”

Det värsta kundbemötandet du råkat ut för?
– Tja, en del udda grejer i Polen, men det var så speciellt. Men på en flygresa när personalen uppenbarligen inte förstod vem som var kund och betalade deras löner, utan lutade sig över mig för att ge flygbolagsdirektörens fru i stolen intill vip-behandling. Och en kedja som satsade på sponsring i en stor podd, men när jag ville haka på erbjudandet hade de ingen aning om det i butiken …

Och det allra bästa?
– Ett par gånger i butiker i USA, med inspirerande säljare som gjorde att jag knappt kom ur provrummet, haha! Men den kanske allra bästa hanteringen av en situation var när jag skulle köpa blommor till min svärmor. Jättestressad, barnen satt i bilen, jag skulle bara springa in i butiken. När jag kommer in är säljaren upptagen i telefon. Hon ser mig direkt, vinkar och mimar ”En minut!”. Jag hör att det är ett samtal från en missnöjd kund, hon avslutar och lägger på. Jag skämtar att ”Kunder är ju det värsta som finns”, får min bukett och ska betala. Då ler tjejen och säger ”Jag ger dig 20 procents rabatt för du var så trevlig. Det behövde jag verkligen efter det där telefonsamtalet”.

Intervjutiden på kaféet är slut, ett par ärenden behöver lösas – och två butiksbesök tvärs över gatan ger skilda resultat.

I outdoor-butiken vill naturälskaren Sofia Valentin titta på ett par vandringskängor. Efter en ljummen titt över axeln från personalen i kassan förbättras betyget av en engagerad säljare. Men i den stora, förmiddagsglesa hemelektronikbutiken står personalen samlad i en egen ”time out”. Planen att köpa hörlurar till ­sonen avskrivs och hon konstaterar lugnt:

– Ja, det var ju intressant. Verkar vara någon internutbildning som pågår.

Det finns att göra.

Samma ämne:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...