Hon ansvarar för Uniqlos svenska flaggskepp: ”Vi ska bli nummer ett”

Hon kombinerar amerikansk energi med svenskt lagarbete och startar varje arbetsdag med en japansk bugning. Nikolina Johnston är ansvarig för modejätten Uniqlos första butik i Sverige. ”Målet är klart, vi ska bli nummer ett”, säger hon.​
Text: Kalle Östgren
Annons:

De fyra tusen deltagarna på Uniqlo global conference i Tokyo tystnade när Nikolina Johnston räckte upp handen och tog ordet. På scenen stod företagsledningen och lyssnade. Hon började med ett ”Hej!”, förklarade att Skandinavien skulle vara en perfekt marknad, frågade varför Uniqlo inte redan var där och avslutade med ”What are we waiting for?”.

Drygt ett år senare drar Nikolina Johnston upp dörrarna till Uniqlos butik i Stockholm. Hon är ansvarig för butiksdriften i Sverige och har just avslutat sitt dagliga ”team talk” tillsammans med arbetslaget med en japansk bugning. Besökarna strömmar in, innanför dörren hälsas de välkomna av en medarbetare i kimono och inne i butiken ligger plaggen prydligt staplade i färgordning.

– Det här är den mest intensiva stunden på dagen, skrattar Nikolina Johnston när hon snirklar genom butiken. Hon stannar och drar några hålltider med en kollega, kramar om en annan som kommit sent och visar in till ett litet mötesrum där hon landar i en funkisfåtölj.

TYDLIG MÅLBILD. ”Jag ville bli den som tog ansvar för lanseringen i Skandinavien” säger Nikolina Johnston. Och så blev det.

Info/Nikolina Johnston

Yrke: General manager, ansvarig för butiksdriften för Uniqlo i Sverige.
Ålder: 27 år.
Född: Uppsala.
Familj: Två yngre 
bröder, två fina hundar.
Bor: Stockholm.
Utbildning: Ekonomi på Uppsala univeristet.
Arbetstimmar/vecka: Lägger inte fokus på timmar utan på mål.
Jag själv med tre ord: Driven, positiv, 
fokuserad.
Brinner för: Sport.
Roligast med jobbet: Jobba med mitt team.
Svårast med jobbet: Att få alla nöjda.
Fredagsmys: Ett glas vin med vänner.
Då kopplar jag av: Söndagsmorgon med en kopp kaffe.
Okänd talang: Före detta fotbollsspelare.
Det vill jag mötas 
av i en modebutik: 
Ett leende.
Senaste nätköp: Matta i midnattsblått.
Skulle aldrig ta på mig: För trånga skor.
Äter helst: Japanskt.
Gör om fem år: Bor 
i ett hus på landet.​

Butiken ligger i det som kallas Sverigehuset i hörnet av Hamngatan och Kungsträdgården i centrala Stockholm. Det här är Uniqlos 90:e dag i Sverige. Vid öppningen den 24:e augusti var nyfikenheten stor och tusen personer stod på kö. Inne i butiken möttes de av taikotrummor, förfriskningar, japansk matcha-glass, gåvor och erbjudanden.

– Dygnen innan var hysteriska. Alla var så peppade att det nog inte blev så särskilt mycket sömn innan. Vi satte upp de sista skyltarna en timme innan öppningen.

Men hur kom det sig egentligen att det blev Nikolina Johnston som fick ansvar för inbrytningen i Sverige? Hon svarar med lugn självklarhet:

– Jag tog initiativ.

Nikolina Johnston är född och uppvuxen i Sverige. Hennes karriär i detaljhandeln började hos H&M med butiksjobb i Uppsala och Boston. Hon läste ekonomi i Uppsala, flyttade till Paris under ett utbytesår och fick sedan jobb hos varuhuskedjan Nordstroms i San Francisco.

Men hon var snart tillbaka i Paris, i en av Uniqlos butiker.

– Jag ville vidga mina vyer och hade bestämt mig för vilka ambitioner jag hade. Gjorde research, helt enkelt, och fastnade för Uniqlo. Jag föll för konceptet, en annan approach som utgår från frågan: Varför klär vi på oss, egentligen? Det är intressant. Och det finns inget enkelt svar, det beror ju helt på behoven just då, säger hon och fortsätter:

– Det handlar mycket om att utmana etablerade ”sanningar”. Att till exempel ställa frågan varför det som är varmt också måste vara tungt. Uniqlo vill skapa hållbara kläder för livet. Det är filosofin bakom till exempel Ultra light down-jackan, som väger mindre än 400 gram. Att förenkla.

Det blev jobb i olika butiker under fyra år i Frankrike, i flaggskeppet vid Operan i Paris, i stadsdelen La Défense i Paris, i ­Strasbourg och i Metz.

Målet var klart hela tiden.

– Jag ville bli den som tog ansvar för lanseringen i Skandinavien.

I Frankrike fick hon reda på att det fanns en chans.

Jag bestämmer att ”dit vill jag”. Sedan börjar jag fundera på hur jag ska nå dit.

– Och jag drev på själv, haha. Var tydlig med vad jag ville i alla medarbetarsamtal och under resor till Japan. Och jag märkte att det verkligen fanns en möjlighet. Företagskulturen uppmuntrar ambition, den som vill kan bli en ”business leader”.

Nikolina Johnstons ambition blev särskilt tydlig när hon räckte upp armen under den där konferensen i Tokyo.

– Jag träffade Uniqlos grundare Tadashi Yanai vid ett senare tillfälle. När vi skakade hand kände han igen mig och sa ”We will make Sweden happen”.

Och när blev det klart att du verkligen fick jobbet?
– Det var en dag i butiken i Metz. Chefen, som varit min mentor och som jag har en jättebra relation med, vinkade in mig i ett rum. Och så berättade han att jag utsetts till ansvarig för första butiken i Skandinavien. Det var helt magiskt.

Beskedet kom strax innan jul 2017, för precis ett år sedan.

Planeringen för den första svenska butiken började direkt.

Du är målmedveten.
– Ja, det skulle jag säga. Jag sätter höga mål, säger Nikolina Johnston, sträcker upp ena handen, tittar på den och fortsätter:

– Jag bestämmer att ”dit vill jag”. Sedan börjar jag fundera på hur jag ska nå dit. Min uppväxt har nog format mig mycket, min mamma är min största förebild. Hon har ett sådant driv som ­inspirerar mig.​

Japanska Uniqlo ingår i koncernen Fast Retailing som är världens tredje största modeföretag, efter H&M och spanska Inditex, med Zara i spetsen. Uniqlos idé är att erbjuda hållbara, färgmatchade plagg i avancerade material till låga priser. Kedjan slog igenom med färgglada fleecetröjor, men i dag är signaturplagget lättviktsjackorna och kedjan har också blivit känd för ­sina billiga kashmirtröjor.

DRIVEN. ”Jag ville vidga mina vyer och hade bestämt mig för vilka ambitioner jag hade. Gjorde research, helt enkelt, och fastnade för Uniqlo”, säger Nikolina Johnston.

Sagan började redan 1949. Då startade grundaren Tadashi Yanai en herrklädeskedja i Japan som hette Men’s Shop OS. Hans idé var att sälja kvalitetskläder till bra priser, basplagg som kunde kombineras med dyrare utan att det såg avigt ut. Tadashi Yanai fortsatte med att öppna en modebutik i Hiroshima 1984, Unique Clothing Warehouse, som fick smeknamnet ”Uniclo”. Unisex-konceptet blev en succé i mindre städer.

När Uniclo skulle registreras som namn blev det felstavat i en administrativ handling, C:et blev ett Q. Men Yanai gillade felstavningen, behöll den – och namnet Uniqlo var skapat.

Uniqlo ska bli nummer ett i Norden. Men vägen dit är inte självklar. Butiken i Stockholm är viktig för att vi ska lära oss och samla data.

Uniqlo är den asiatiska modekedja som lyckats bäst på västerländska marknader, men det har varit både bakslag och succéer. När Tadashi Yanai skulle öppna den första butiken i Tokyo såg han till att det blev i coola stadsdelen Harajuku. Det blev en succé och tre år senare fanns 500 butiker i Japan.

Uniqlo tänkte nu globalt.

Kedjan öppnade i Kina och tog klivet över till Europa 2001 med 20 butiker i London, men där körde försäljningen fast. Hälften av de engelska butikerna stängdes efter ett år, ett bakslag som gav både överfulla lager och sänkta vinster.

Fakta/Uniqlo

Moderbolag: Fast Retailing, med varumärkena Uniqlo, GU, Theory, Comptoir des Cotonniers, Princesse tam.tam och J Brand.
Position: Världens tredje största modeaktör, efter H&M och Inditex.
Antal butiker globalt: 2 068 (827 av dem i Japan).
Butiker i Norden: En, i Stockholm, öppnar i Köpenhamn våren 2019.
Grundat: 1984 av Tadashi Yanai.
På nätet: Uniqlo.com
Uttalas: ”You-nee-klo”.

Nästa framstöt var mer lyckad: USA. Uniqlos första butik i New York, i hippa SoHo, lanserades med popup-butiker i fraktcontainers, ett galleri i Meatpacking District och stora reklamtavlor som lyste med ”From Tokyo to New York”.

I dag finns över två tusen Uniqlo-butiker världen över och förra året nåddes en milstolpe när koncernens försäljning internationellt passerade omsättningen i hemlandet Japan.

Det var länge hemlighetsmakeri kring en eventuell lansering i Sverige. När den till slut landade, i augusti i år, kom den i ett tufft läge. Den svenska modebranschen är pressad och mitt i en brytningstid. Alla ställer om för att bli mer digitala, relevanta och hållbara.

Varumärket har också en rejäl resa framför sig. En snabb och ovetenskaplig frågerunda i centrala Stockholm, på vägen till intervjun, visade att av femton tillfrågade personer hade mindre än hälften, sex personer, hört talas om varumärket. Av dem hade tre handlat hos Uniqlo i utlandet och tre i butiken på Hamngatan.

Nikolina Johnston nickar.

– Det stämmer ungefär med våra egna mätningar. Inför lanseringen i Stockholm undersökte vi kännedomen. Det var en mino­ritet som kände till Uniqlo, men de som kände till det var jättepositiva.

​Hur fortsättningen ser ut är Uniqlo förtegna om.

Kanske har kedjan lärt sig av tidigare utfästelser som fått tas tillbaka, till exempel att nå tusen butiker i USA. Där har Uniqlo i tysthet stängt flera butiker i förortscentrum och satsar framöver på större städer. Men nästa steg i Skandinavien är klart, i vår slår Uniqlo upp dörrarna i Köpenhamn.

Tittar ni på fler lägen i Sverige?
– Ja, vi ska växa och har en tydlig mission. Uniqlo ska bli nummer ett i Norden. Men vägen dit är inte självklar. Butiken i Stockholm är viktig för att vi ska lära oss och samla data.

– Tillsammans med Mikiya Kurosu, som är operativ chef 
i Sverige och Danmark, diskuteras det varje dag hur nästa steg ska se ut.

NIKOLINA OM LÄGET OM ETT ÅR. ”Att vi inte nöjer oss med det vi vet, utan frågar oss vad som är nästa marknad. Att fler känner igen Uniqlo och handlar här.”

Att valet föll på Stockholm säger Nikolina Johnston var självklart, även om det fanns andra alternativ i tidiga diskussioner.

– Stockholm är den största staden i Norden. Den är strategisk och given för oss som startplats.

Varför dröjde det så länge?
– Vi ville verkligen hitta rätt läge i Stockholm och det tog tid att hitta det. När det blev klart att Illums Bolighus skulle flytta från Sverigehuset slog vi till direkt och tog över byggnaden. Läget är perfekt för Uniqlo, med ena sidan mot Hamngatan som ger kundströmmar och den andra mot lugnet i Kungsträdgården, en ­plats som inte bara är kommersiell.

Att det också är en minimalistisk funkisbyggnad spelade in.

– Den är ritad av kände arkitekten Sven Markelius. Det passar Uniqlo perfekt, finns en massa likheter mellan hans filosofi och Life Wear-sortimentet, med form och funktion. Det är därför vi lyfter fram Sven Markelius och visar utvalda verk. Vi har en expo på plan två, just nu visar vi hans ”Orchestra chair”. Uniqlo har också renoverat en del av byggnaden, att ge tillbaka är en del av vår mission.

Nu ser det inte ut att bli någon Apple Store i Kungsträdgården, är det en besvikelse?
– Nej, den tidigare planen var inget som var avgörande för oss. Det viktigaste för Uniqlo var huset och läget på Hamngatan mitt emot NK.

Hur mycket konkurrent är Uniqlo till H&M?
– Självklart kan man se H&M som en konkurrent om man ­tittar­ på prisbilden, men tittar man närmare är det två varumärken som i stället kan komplettera varandra.

​Nikolina Johnstons jakt på nyckeln till internationella lanseringar har gett henne ett svar.

– Kundens röst är viktigast. ”Word of mouth” är handelns viktigaste marknadsföringsverktyg. Därför gäller det att inte bara lansera ett koncept – ”Poff! Hej, här är vi!” – utan att verkligen tala om vad företaget står för, vilka värderingar man har. Och kunna relatera till de lokala kunderna. Det väger tyngre än reklam.

Hur kommer det att märkas hos er under det kommande året?
– Genom att vi ska ge en massa inspiration och bli mer en community än en shoppingdestination. Det kommer att bli mycket aktiveringar, till exempel fokusgrupper med kunder och projekt tillsammans med partners som Steamery, som hjälper kunderna att ta hand om sina kläder.

UTMANING. ”Det typiskt japanska är att arbeta extremt strukturerat: Process och organisation. Det var en chock för mig i början”, säger Nikolina Johnston.

Energiknippet Nikolina Johnstons karriär har också gett språkkunskaper på köpet. På repertoaren finns förstås flytande amerikanska, nu också franska och lite japanska.

– Jag kunde bara några enstaka ord på franska när jag flyttade dit, men jag såg till att lära mig.

Nu är en kultur så mycket mer än språket – och den ­japanska har varit en utmaning.

– Jag har alltid varit en person som tar för mig, men många japaner är ovana vid att en ung kvinna gör det. Det typiskt japanska är att arbeta extremt strukturerat: Process och organisation. Det var en chock för mig i början, säger hon, håller upp två fingrar och fortsätter:

– Men sedan insåg jag två saker. Du måste förstå processen för att kunna förbättra den. Du måste förstå strukturen för att jobba effektivt. Vi använder den här tydligheten när vi introducerar nyanställda i Uniqlos service, kassarutiner och i jobbet kring provrummen.

​Jobb i fyra kulturer har också gett andra insikter. Till exempel i hur olika kommunikationsmönster kan vara.

Det viktiga är att se etableringen i ett längre perspektiv, Stockholm är en perfekt språngbräda.

– Kroppsspråk är extremt intressant, orden är bara en liten del av hur vi kommunicerar. I USA upplevde jag att det är öppet, positivt, superlativ och ”Amazing!”. I Frankrike är det en mer direkt kommunikation samtidigt som man använder sig mycket av kroppen för att uttrycka känslor. I Sverige är det mer konsensus. Alla ska ta besluten tillsammans.

Och hon har, the hard way, lärt sig vad det betyder.

– När jag flyttade till Frankrike försökte jag använda svensk konsensus i början. Men jag märkte att det var svårt att få anställda att följa och visa resultat. Jag lärde mig snabbt att ta ställning direkt, att vara extremt tydlig.

Ditt råd till andra som vill få jobb i internationell handel?
– Det första steget till ett internationellt jobb är jätteviktigt: Att klara ut målet och kunna uttrycka det. Vad vill du själv, egentligen? I nästa steg ska du ta reda på vad som är viktigt för företaget du är intresserad av. Det leder fram till att du kan förklara varför du platsar. Det ser jag som det avgörande, att kunna förklara varför just du ska vara en del av till exempel Uniqlo. Och sist men inte minst, du måste vara enormt flexibel.

​En klassisk akt på slak lina vid lanseringar i nya länder är att hitta balansen mellan den exotiska nyheten och lokala preferenser. Uniqlo är känt både för överdådiga flaggskepp och att kunna anpassa utbud lokalt.

STILRENT OCH FÄRGSTARKT. Uniqlos affärsidé är att erbjuda hållbara, färgmatchade basplagg i avancerade material till låga priser.

Hur ser du vägen till framgång i Sverige, det unika eller anpassade?
– Så svår fråga! Den har funnits jättemycket i mitt huvud inför lanseringen. Jag var väldigt orolig över hur uttrycket i butiken skulle tas emot. Svenskar gillar ”showrooms” och är vana vid stilrena, detaljorienterade butiker med få varor. Vårt butiksgolv är packat och inte minimalistiskt, men produkterna är det. Och det är städat, färgsorterat och vi millimeterviker plaggen. Så butiken ger ändå ett minimalistiskt intryck som svenskar gillar.

Och hur har det gått sedan starten i augusti?
– Vi har fått väldigt positiv respons. Men säljsiffror är inget jag går ut med. Det viktiga är att se etableringen i ett längre perspektiv, Stockholm är en perfekt språngbräda.

Frågan om vad hon vill ska ha hänt om ett år får Nikolina Johnston att dra på svaret lite, för första gången under intervjun.

– Att vi inte nöjer oss med det vi vet, utan frågar oss vad som är nästa marknad. Att fler känner igen Uniqlo och handlar här. Och det är viktigt för mig att också jobba med utbildning och personalutveckling. Jag ser gärna att någon tagit över butiken, med samma ambitioner och mål.

Lagspelaren Nikolina Johnston sätter redan nya mål.

– Jag har ett valspråk som kanske är lite ”cheesy”, men som jag verkligen gillar:

”If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go ­together.”

Samma ämne:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...