Gardinspecialisten synade sig själv i sömmarna: ”Ett nödvändigt skifte”

Från en katalogbaserad gardinspecialist till en bred inredningsbutik på nätet. I skymundan av storebror Ellos har Jotex fimpat sin katalog och blivit en modern nätaktör. ”Jotex var en oerhört lönsam affär men ett skifte var nödvändigt”, säger vd Peter Keerberg.
Text: Mikael Sydner
Annons:

Jotex-gardiner har under sina 55 år varit lite som Kalles Kaviar: En naturlig del av det svenska folkhemmet.

Faktum är att det forna postordermärket är marknadsdominanten i sin nisch med en andel på 15 procent.

– Vi säljer flest gardiner av alla, fler än Ikea med sin 20 varuhus i Sverige, säger Peter Keerberg.

LYCKAD FÖRFLYTTNING. ”Det är en enorm fördel att som e-handlare kunna skruva direkt på sådant som inte fungerar kommersiellt”, säger Peter Keerberg.

Med många år i ryggen på Ikea och tre år hos Komplett fick han för sex år sedan frågan om han ville kliva tillbaka till heminredningsbranschen med Jotex som ett intressant omvandlingsprojekt.

Vänta nu, omvandlingsprojekt? Konstaterade vi inte nyss att Jotex var en välmående gardinspecialist?

Jo. Men med en ”åldrande kundfil” som Peter Keerberg uttrycker det. Kunderna var lojala, men med en snittålder på 55 år och utan påfyllning av yngre kunder var framtidsutsikterna begränsade.

Peter Keerberg fick fria händer att se över möjligheterna. En plan började ta form.

– Jag ville göra ett Jotex till ett modernt varuhus inom heminredning. Vi använde basen i gardinsortimentet för att bygga ett bredare utbud och månade om att det skulle kännas personligt, säger han.

TIDSLINJE. Jotex resa från 1963 till 2009.

Breddningen skedde i samband med att en helt ny nätbutik etablerades med allt från gardiner och sängkläder till möbler och mattor – allt under eget varumärke.

Exit katalog.

Katalogen stod ändå för 80 procent av er försäljning. Vad hände när ni skrotade den?
– Vi tappade en del kunder, vilket också fanns med i kalkylen. Utan katalogen har vi fortsatt god lönsamhet, men med bättre utsikter för framtiden.

Folk vill bygga en personlig heminredning som man också vill berätta om.

Ni övervägde inte att fasa ut katalogen bredvid den nya nätbutiken?
– Det går inte att underhålla ett gammalt köpbeteende och samtidigt utvecklas som en modern e-handelsaktör. Det viktiga var att få in nya kunder till nätbutiken vilket vi också fick. Idag är vår genomsnittliga kund cirka 40 år gammal och vi ser den största tillväxten av nya kunder mellan 20-30 år som bor i någon av de större städerna.

Hur fångade ni dem?
– Vi byggde gradvis upp sortimentet med instegspriser som ingen annan hade på marknaden och kom väldigt rätt med sortimentet. På så sätt byggde vi på Jotex starka varumärke, säger Peter Keerberg och fortsätter:

– Vi får bra spridning via influencers. Till exempel har vi nu ett samarbete där Sanna Lundell och Mikael Persbrandt har fått juldekorera sin gård med Jotex produkter. Det är mycket word of mouth i heminredningsbranschen så vänner och bekanta är en viktig källa till merförsäljning. Folk vill bygga en personlig heminredning som man också vill berätta om – det sprids mycket bilder via sociala medier. Det är framför allt så vi har byggt det nya Jotex.

FÖR VACKRARE HEM. Jotex-profilerad folkabuss från 60-talet. Namnet kommer från grundaren Sven-Åke Johansson.

Gardiner är fortfarande den största affären. Men sannolikt inte så länge till.

– 2019 är det möbler och dekoration, kanske också mattor och belysning. Det är också året då vi kommer att lansera en större satsning på barnrummet. Vi har fått ordentlig fart på många delar under de sista månaderna – ett kvitto på att kunderna har förstått att Jotex är mycket mer än bara gardiner. Vi får fler affärsområden att stå på om gardin blir mindre trendigt.

Du verkar trivas med att driva e-handel?
– Det är en enorm fördel att som e-handlare kunna skruva direkt på sådant som inte fungerar kommersiellt. Vi förnyar sajten varje vecka, vilket är en snabbhet som den fysiska handeln aldrig kommer i närheten av. Jag är övertygad om att fysik handel har några tuffa år framför sig.

Viktiga årtal och händelser 2013-2018

2013: Nordic Capital köper Redcats Nordic där både Ellos och Jotex ingår.
2013: Jotex resa från postorderföretag till ett modernt e-handelsbolag accelererar.
2013: Parallellt påbörjas resan från ren gardinspecialist till heminredningsmodespecialist.
2017: I januari ges Jotex sista katalog ut.
2017: I mars lanseras Ellos Group:s nya handelsplattform för Jotex och Ellos.
2018: I oktober tas beslut att bygga ett nytt logistikcenter för heminredning för Jotex och Ellos hem.
2018: Jotex (se/no/fi/dk) kommer att passera 30 miljoner besök per år.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...