Foto: Paolo Colaiocco

From Italy with love – Cheap Mondays grundare är tillbaka med ny retail-satsning

Sedan sju år tillbaka lever Adam Friberg la dolce vita i Florens. Men skenet bedrar – för snart är Cheap Monday-, Monki- och Weekdaygrundaren tillbaka i Stockholm med retail-satsningen Avavav.
Text: Michael Sandsjö
Annons:

Två Cola Light och fyra Espresso.

BBC, CNN, Business of Fashion plus en rad andra medier. Sedan backträning. Adam Friberg ”anfaller problemen uppåt” och ser möjligheterna på vägen ned.

Väl hemma igen: dagens mejlskörd. Adam ”hugger av” de sega först.

Och så möte med Linda, Willie, Franceska, Luci och de andra.

Gänget i Florens.

Men det borde ha blivit Lausanne.

KLASSIKER. Med Cheap Monday var Adam Friberg med och skapade svensk retail-historia. Nu skriver han nästa kapitel.

Ett par år efter den uppmärksammade affären med H&M, där Adam och hustrun Linda, Örjan Andersson och Lasse Karlsson sålde bolaget bakom Cheap Monday, Monki och Weekday för över en halv miljard kronor, var det läge att göra något annat.

– Vi ville vidga vyerna och ta barnen ut i världen. Ge dem fler språk. Så vi drog till Schweiz, men ändrade oss och vände någonstans på motorvägen i trakterna kring Genève. Vi åkte raka vägen till Florens i stället och har inte ångrat oss en sekund. Det är faktiskt sju år sedan just i dag.

Vad hände?
– Vi känner en del människor i Schweiz och hade väl fått bilden av landet ganska bra förklarad för oss. För att lära känna schweizarna behöver du bjuda hem dem. Fine. Säg att du bestämmer att ses vid åtta på kvällen. Alla kommer prick åtta och åker hem halv tio. Sedan kommer polisen vid tio och tycker att det varit för högljutt. I Italien dyker någon förmodligen upp lite tidigare och någon annan blir sen och polisen kommer även till den festen, men då för att vara med. Jag överdriver förstås lite, men allt känns enklare i Italien. Skönare. Vi kom fram till att det passar oss bättre, säger Adam Friberg.

Adam Friberg

Ålder: 47
Bor: Florens
Familj: Linda, Elvis, Léon, Bowie 
och Milla.
Gör: Jobbar framåt.
Vid sidan av jobbet: FSGRC (Instagram).
Läser: Nyheter.
Lyssnar på: Nyheter
Annan retail jag inspireras av: 
Dongdaemun 
wholesale Seoul.
Förebild: 
Dem man aldrig ser.
Är bra på: 
Att aldrig sluta.
Vill bli bättre på: 
Att sluta.
Mitt livs bästa affär: Varje gång jag gör något beyond. Kan vara en känsla som inte kostar något.
Går ofta klädd i: EarPods.
Bästa kompis: Min familj, min telefon och Jonas och Lasse.

Han har hunnit bli 47 år, ”Pojken med guldbyxorna”, som Värmlands Folkblad kallade honom i en artikel för många år sedan.

Historien, från att sälja jeans på JC i Kristinehamn till att nu ha piazzorna och de prunkande trädgårdarna i Toscana som inspiration för nästa retailsatsning, är en framgångssaga som borde inspirera alla med drömmar och ambitioner att bygga sin egen framtid – och dessutom våga göra det stort.

– När vi startade Cheap Monday och även Weekday var det många som trodde att det aldrig skulle funka. När andra sålde jeans för två tusen spänn tog vi fram modeller som kostade fyra hundra. Hur kunde det gå? Men vi kände att det skulle bli bra, för det fanns en äkta, inkluderande känsla i varumärket och i konceptet. Och, framför allt: vi vågade. Från JC-tiden hade vi lärt oss vad kreativ frihet betydde och när vi väl tog oss an den fanns det inget stopp, säger Adam Friberg.

​Han återkommer flera gånger till just det – modet. Trial and error. Att testa och att göra om när det inte går vägen. Hela tiden med en balans, där man behöver förstå när det är dags att klippa för att minimera förlusterna av en idé som inte tagit fart.

Det är modellen som följt med honom i hela affärslivet.

– Cheap Monday och de smala jeansen blev en kassako för oss. De sålde sjukt bra och det är klart att det är lättare att vara riskbenägen när du har en sådan sak i ryggen. När du har tjänat mycket pengar. Men det har aldrig varit det som har drivit mig, säger Adam Friberg.

LANSERAR NYTT KONCEPT. ”Vi kommer att erbjuda något mer än att bara sälja kläder. En prosecco-bar. Kaffe. Event varje vecka och personal som skiljer sig en hel del från andra”, säger Adam Friberg.

Allt, fortsätter han, handlar i stället om syftet. Finns det ett sådant spelar det ingen roll om det står Ölme (byn utanför Kristinehamn där Adam växte upp) eller Florens på vägskylten. Han är inte sentimentalt lagd och bryr sig inte jättemycket om prylar.

– Det är som den där låten ”Wherever I Lay My Hat, That’s My Home”. Nu är vi här i Florens, men det kommer vi nog inte alltid att vara.

I dag behöver man vara bra överallt. På nätet, i fysiska butiker, via wholesale, på Snapchat, Instagram och Messenger. Där kunden vill vara, helt enkelt.

Berätta om Florens. Vad har ni på gång?
– När Linda var med och satte Monki var målbilden modemedvetna tjejer mellan 12 och 25. Avavav handlar om samma tjejer, men nu har de växt upp och flyttat hemifrån och skaffat jobb. Vi ville ta Monkikänslan vidare, men med mycket snabbare processer från idé till färdig produktion.

Hittills, i ungefär ett år, har Avavav bara funnits på nätet. Skandinavisk design i begränsade kollektioner. Ungefär ett drop i veckan, med order från kunder och återförsäljare i 18 olika marknader, so far.

En småskalighet fjärran från de stora kedjornas jättevolymer. Långt ifrån säsongsplanering och efterföljande reor.

– Vi är nog minst ett år i osynk med de andra. Vi har liksom inte ens funderat på vad vi ska sälja i oktober i år, säger Adam Friberg och skrattar.

Men han gillar det: Snabbt och enkelt och hållbart. Less is more. Och i Florens finns förutsättningarna. Där finns tygerna. De lite mindre produktionsställena som kan vara så snabbfotade som Avavav vill vara.

Men. Och här kommer kanske Adam Fribergs förflutna in i bilden: Nu ska varumärket växa.

1 september öppnar den första fysiska butiken, på Norrmalmstorg i Stockholm.

40 kvadrat – vadå?
– Vad ska vi kalla det? Kanske för en contentskapande showroombutik med egen PR-byrå och omnikanalsförsäljning direkt mot slutkonsument. På gatuplan, där kunden vill vara. Något sådant.

DRIVKRAFT. ”Jag gillar det här. Att testa nya saker och se om det bär. Nyfikenheten på att se om det kan lyfta utanför Sverige”, säger Adam Friberg.

Namnet måste du förklara. Det känns inte så vanligt med tre upprepningar?
– Nä, men det ligger något kraftfullt i det. Liksom ”go, go, go”. Men det finns också en praktisk anledning bakom. AV gick inte att regga, AVAV ser inte bra ut grafiskt, så det blev AVAVAV.

Är det så framtidens retail stavas?

​Adam Friberg och hans team gör i alla fall ett försök att skapa något annat. När han berättar om planerna kommer han tillbaka till tiden på JC, där på 90-talet.

Till trycket i butikerna och kunder som köade för att komma in och handla.

– Jag har irriterat mig länge på butiker som står tomma femtio procent av tiden. Man skulle kunna använda det inom Kriminalvården: Låt de intagna komma ut och stå i butikerna. Det är så oerhört tråkigt på många håll.

Where it all started

När Adam Friberg träffade Lasse Karlsson på en butikschefsutbildning som JC anordnade, 1994, valde han att göra en slags interaktiv presentation som avslutning på kursen.
En sorts hemsida, där man kunde klicka sig fram mellan både bilder och små filmer. Ett ”stort åbäke” till projektor hyrdes och fraktades från Göteborg och när de andra lämnade in stenciler kom Adam med slutprojektet på cd. Att ens hitta en cd-brännare tog tid, men svårare blev det när de andra skulle öppna presentationen. Lasse Karlsson blev kursetta. Adam fick en tvåa, med motiveringen att han fokuserat för mycket på förpackningen. Lite senare (oklart exakt när), efter ett par drinkar, tog läraren tillbaka betyget.

Så blir det inte i er nya butik?
– Det hoppas jag inte. Vi kommer i alla fall att erbjuda något mer än att bara sälja kläder. En prosecco-bar. Kaffe. Event varje vecka och personal som skiljer sig en hel del från andra.

Hur då?
– Vi har samlat ihop olika kompetenser, där varje medarbetare har sin egen roll. Någon jobbar med PR, någon annan med sociala medier och ytterligare någon annan med varumärket. Generellt lite mer low key i säljet.

Funkar det ser Adam Friberg en fortsättning utanför Sverige.

”Går Stockholm bra dammar vi av Köpenhamn”.

Drömmen på längre sikt: London, Paris, Milano, New York, Los Angeles, Tokyo och Seoul. Med flera modestäder ute i världen.

Det låter som stora planer och är det ju i viss mån, men Adam Friberg förtydligar:

– Hellre en mindre aktör på fler ställen än en storspelare.

Apropå storspelare. Uniqlo har kommit till Stockholm efter år av spekulationer. Vad tänker du om det?
– Det är väl spännande, men inget som förändrar världen. När H&M kom till Asien var det samma sak. ”Åh, en skandinavisk kedja”. Men visst – de är såklart duktiga på det de gör.

Jag tror att det handlar mycket om att skapa andra trovärdiga kopplingar till ditt varumärke.

Om vi styr tillbaka lite till funderingarna kring framtidens retail. Hur ser du på den frågan?
– Ja, du. Vart tar det vägen? Jag ser det som att det pågick en sorts retail från typ 1992 till 2008. Sedan kom onlinehandeln och krympte världen något enormt. Globaliseringen och digitaliseringen har ju förändrat allt. I dag behöver man vara bra överallt. På nätet, i fysiska butiker, via wholesale, på Snapchat, Instagram och Messenger. Där kunden vill vara, helt enkelt. För mig är det också klart att du behöver bygga din revenue stream på annat än bara försäljning per kvadratmeter. Du måste hitta nya smarta kombinationer i ditt erbjudande.

Hur då?
– I Japan och i Korea, till exempel. Där har klädbutiker som också har ett kafé fullständigt exploderat. Jag tror att det handlar mycket om att skapa andra trovärdiga kopplingar till ditt varumärke.

Ni skulle relaxa i Florens. Det blev inte riktigt så, trots att ni nog skulle kunna dra er tillbaka och inte bry er så mycket om pengar?
– Haha. Ja, det skulle vi kunna, men jag gillar det här. Att testa nya saker och se om det bär. Nyfikenheten på att se om det kan lyfta utanför Sverige.

Har det varit långt från Kristinehamn till Florens?
– Det är ju en bit, men åter igen. Jag har nära till mitt ursprung och jag måste alltid kunna backa tillbaka i huvudet och komma ihåg var jag kommer ifrån. Vi har inte alltid haft det så här.

Hur menar du?
– Målet sedan dag ett har varit att kunna köpa det jag vill. Och då menar jag inte nödvändigtvis dyra bilar eller andra statusprylar, utan mer kunna känna att det finns pengar på kontot när det behövs.

När var senaste gången det inte fanns det, då?
– 1994.

Samma ämne:
Annons:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...