Mikael Sydner: XXL faller på eget grepp

Det är på tiden att sporthandeln tar klivet från pris och volym till mer kunskap och service.
Text: Mikael Sydner
Annons:

Stora varuhus med starka varumärken till låga priser. På papperet en strålande affärsidé. Och framgångarna har varit stora. När den norska sportjätten XXL klev in på den svenska arenan 2010 påbörjades en imponerande resa som har gjort kedjan till den tredje största aktören i Sverige bakom Stadium och Intersport.

Snabb expansion, aggressiv marknadsföring – och prispress. XXL är kedjan som har gått i bräschen för kampanjer och låga priser. De andra aktörerna har till viss del hakat på. 2011 var rörelsemarginalen för sporthandeln 3,2 procent medan den 2015 var 1,8 procent, enligt HUI Research.

Det är välkomna kliv bort från ett mellanmjölksland där man säljer ut sig med låga marginaler.

I dag har vi en situation där samtliga stora aktörer pressar priser för att hålla volymerna uppe. På lång sikt är det förstås en ohållbar modell. Att sälja ut sin lönsamhet i en bransch som kanske är mer väderkänslig än någon annan stavas problem.

Den insikten har nu kommit ikapp XXL. Anfallsvapnet, den aggressiva prisstrategin, har tvingat sportjätten på defensiven. ”Kedjan har varit för aggressivt med rabatter och har inte justerat och följt upp på prisstrategierna tillräckligt. Olyckligtvis har detta pågått för länge utan åtgärder vilket påverkat bruttomarginalen i december", skriver bolaget i vinstvarningen som kom sent i går eftermiddag.

Stadium och Intersport inser att de behöver bygga sitt varumärke på något mer än pris och volym.

Stadium har till exempel lanserat flera koncept under senaste året som Sneakers Point och premiumformatet Stadium Pulse. Det är välkomna kliv bort från ett mellanmjölksland där man säljer ut sig med låga marginaler.

Läs alla artiklar gratis

  • Tillgång till hela Market Premium i 7 dagar
  • Inga kostnader eller dolda villkor
  • Tidningen Market gratis – även efter provperiodens slut

Du får Market Premium gratis i 7 dagar! Köp Market Premium

Full tillgång till Market premium i tre månader
7990kr ex. moms
Lösenordet måste vara minst 6 tecken långt
{{message}}
{{error}}
Genom att skicka in formuläret godkänner du våra villkor

Tack för att du har registrerat dig på Market Premium!

Nu kommer du åt allt innehåll på market.se.
Du hittar mycket nyttigt innehåll under flikarna Data, Analys och Sälj mer, som är unikt för Premium.

Ditt konto har skapats med följande uppgifter:

Användarnamn: {{ fd.mail }}
Lösenord: Lösenordet du valde vid registreringen.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...