Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Digitala handelsplatser

Undersökning: Få bolag har koll på medlemmarna i den egna kundklubben

Publicerad: 21 mars 2019, 08:37

Tillförlitlig kunddata är livsviktig för handelns kundklubbar. Men bara en tredjedel har koll på vad kunderna faktiskt tycker. Det visar undersökningen Lojalitetsprogramsindex. ”Företagen har förstått behovet av data – men är dåligt rustade”, säger Lars Lindqvist, kommunikationsstrateg på Relation & Brand.


Ämnen i artikeln:

Big dataKundklubb

Lars Lindqvist, kommunikationsstrateg på Relation & Brand.

Läs mer: Undersökning – många aktörer halkar efter i AI-racet: ”Kräver resurser”

Kundklubbarna är överens om att tillförlitlig kunddata är en kritisk faktor i deras arbete.

Men det finns ett stort glapp mellan behovet och den faktiska tillgången på data.

Det visar Lojalitetsprogramsindex från Relation & Brand och Swedma.

Störst är glappet när det gäller data om medlemmarnas upplevelse av kundklubben.

84 procent av kundklubbarna svarar att sådan data är av stor eller avgörande vikt – men bara 31 procent tycker att de har tillräckliga data om medlemsupplevelser.

– Det är tydligt i undersökningen att företagen förstår att det är viktigt med kundinsikter, men de har inte samlat på sig den typen av information. Konsumenterna ställer allt högre krav på relevanta erbjudanden och du kan inte vara relevant om du inte vet vad som driver kunderna och gör att de väljer att vara medlem i kundklubben, säger Lars Lindqvist.

Vilka är de största farorna om man inte lyckas skaffa och utnyttja den här typen av information?
– Den största faran är att andra aktörer gör det och du blir ifrånsprungen. De får en konkurrensfördel som du saknar. Kunden måste alltid vara det viktigaste för företaget, men det är lätt att ta relationen för givet. Det här är en ledningsfråga, om ledningen inte prioriterar detta så kommer inget att hända.

Den här typen av data samlas inte in lika enkelt som till exempel transaktioner – hur lyckas man bäst med insamling och analys?
– Det är svårt att mäta upplevelser. Du måste våga ställa frågor direkt till kunden. De är ofta villiga att hjälpa till och uppskattar att företag anstränger sig för att ta reda på vad kunderna tycker. Samtidigt är det viktigt att kunden ser att den får något tillbaka – informationen de ger måste användas och leda till förbättringar.

Undersökningen visar att dagligvaruhandeln har bättre tillgång till data om kundernas upplevelse av kundklubbarna. 58 procent tycker att de har de data om medlemsupplevelser som krävs till hög eller hygglig grad. Motsvarande siffra för sällanköpshandeln är 21 procent.

– Det är en tydlig skillnad. Dels kan det bero på storleken. Aktörerna i dagligvaruhandeln är oftast större och har därmed större muskler, mer kunskap och större tillgång till data. Dels gör dagligvaruhandeln generellt kundundersökningar och butiksmätningar i större utsträckning, säger Lars Lindqvist.

KLAR SKILLNAD. Dagligvaruhandeln har bättre tillgång till data om kundernas upplevelser än vad sällanköpshandeln har.

Dagens kundklubbar har alltså dålig koll på vad medlemmarna faktiskt tycker. Och trots att de flesta kundklubbar bygger på transaktionsdata uppger många att de även saknar resurser på det området. Bara 56 procent tycker att de har tillförlitlig data om medlemmarnas inköp.

– Den siffran borde vara högre. Jag tror att informationen finns hos alla aktörer, men de lyckas inte föra den vidare till de som kan utnyttja den. Det kan också vara en kunskaps- och resursfråga, säger Lars Lindqvist.

Du kan inte vara relevant om du inte vet vad som driver kunderna.

I ett snabbrörligt handelslandskap där kunderna ställer allt högre krav på personligt relevanta erbjudanden höjer han också ett varningens finger för att enbart stirra sig blind på transaktionsdata.

– Dagens kundklubbar har skapats utifrån en teknisk plattform. Lite tillspetsat köper företagen medlemmarnas transaktionsdata och ger bonus i utbyte. Men för att kunna vara relevant behöver kundklubbarna veta vad medlemmarna faktiskt vill ha, och det ser du inte fullt ut i en transaktion.

Andreas Dyrberg Skog

Redaktör

andreas.dyrberg-skog@bonniernews.se

Ämnen i artikeln:

Big dataKundklubb

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News