Experternas dom efter Bianca Ingrossos krishantering: ”Kritik mot produkter är inte näthat”

Försäljningen av Caia Cosmetics julkalender blev en kortvarig historia. Inom loppet av en timme efter lanseringen hade samtliga 20 000 exemplar sålts, vilket uppges ha gjort företaget 36 miljoner kronor rikare.

Desto mer långdragen har diskussionen kring kalendern blivit. Kort efter att kalendrarna skickats ut till kunderna började nämligen klagomålen att hagla. 

I blogginlägg och på sociala medier döms kalendern ut som en flopp där miniatyrprodukter säljs till ett högt pris. Förutom arga kommentarer och påhopp ska Bianca Ingrosso, enligt ett Instagraminlägg från hennes pappa Emilio Ingrosso, även ha mordhotats.

Enligt Emma Blom, vd för Social Industries och specialist på krishantering i sociala medier, saknar händelsen historiskt motstycke, vilket gör den speciell.

– Det som är speciellt är att det är Bianca som är Caia Cosmetics, vilket gör att det är henne man kan gå på. Man har köpt de här produkterna för att det är Bianca och då är det henne man känner sig sviken av.

”Man har köpt de här produkterna för att det är Bianca och då är det henne man känner sig sviken av”, säger Emma Blom, vd för Social Industries.

Emma Blom betonar att det självklart alltid är fel med dödshot och personliga påhopp, men tror att de som går över gränsen är få.

– I de flesta fall kanske det är helt rimlig kritik från besvikna kunder. 

Det är viktigt att företagen kan särskilja mellan kritik mot dem och hot som riktas mot personer, anser hon.

– Kritik mot produkter eller företag är inte näthat. 

I det här läget är det enda som företaget kan göra att backa och låta stormen dra förbi, anser Emma Blom.

– Man måste ta ansvar och dra tillbaka produkten. Men man måste också ha en strategi som tolererar kritik.

Att Caia Cosmetics varumärke skulle ta långsiktig skada av händelsen tror hon inte. 

– Det här är alldeles för klent för att drabba dem. De får även oerhört mycket beröm för produkter och det kan även finnas de som gillar julkalendern.

Däremot anser hon att händelsen blottar en stor omognad i influerarbranschen där unga människor, oftast tjejer, som kanske aldrig förut jobbat, börjar sälja produkter i sina egna kanaler. 

– Framsidan är att de blir jätterika. Då får man också stå ut med att folk blir besvikna. Sedan är det så klart problematiskt att det tangerar deras privatliv.

Caia Cosmetics julkalender sålde slut snabbt – men orsakade starka reaktioner.

Hur förebygger man den här typen av hatstorm?
– Ju större du blir som influerare, desto mer måste du driva dina kanaler som ett företag, säger Emma Blom. Ett problem är att de som arbetar med unga influerare ofta själv är unga och oerfarna vilket blir tydligt i krissituationer. 

– Jag skulle vilja slå ett slag för att man skaffar sig lite äldre kompetens. Samtidigt är det viktigt att ta ansvar för den målgrupp man har. 

Enligt Jeanette Fors-Andrée, expert på krishantering och medierådgivning med egna företaget Jeanette Fors-Andrée AB, blir den här typen av kritikstorm allt vanligare. Ett färskt exempel är den Instagramstorm som riktades mot NA-KD i december 2020 sedan företaget anklagats för att diskriminera och mobba anställda.

Hon ser sociala medier som en fantastisk möjlighet för entreprenörer och tillväxtföretag. 

– Å ena sidan kan företag och personer med starka varumärken skapa engagemang, etablera långsiktiga relationer med sina målgrupper och på ett effektivt sätt nå ut med sina produkter.

Å andra sidan ser hon en växande ”cancel culture” där följare drar tillbaka sitt stöd för den person eller företag som kritiseras, öppet bojkottar varumärken och sprider hat och hot.

– Cancelkulturen är inget annat än en hänsynslös folkdomstol eftersom utfrysningen och hatet som sprids är oproportionerligt i förhållande till det påstådda felsteget. Det är en farlig utveckling. Samtidigt är det en verklighet som företag måste förhålla sig till och förbereda sig för.

”Cancelkulturen är inget annat än en hänsynslös folkdomstol”, säger krishanteringsexperten Jeanette Fors-Andrée. Foto: Anna-Lena Ahlström

I fallet med Caia Cosmetics julkalender valde Bianca Ingrosso att själv att be de missnöjda kunderna om ursäkt via ett Instagraminlägg. Hon påpekade även att den som ännu inte brutit förpackningen kan utnyttja sin ångerrätt. 

Jeanette Fors-Andrée ger både Caia och Bianca Ingrosso tummen upp för krishanteringen. 

– De har visat förståelse för kritiken, lyssnat på de besvikna rösterna och säger att de ska göra sitt yttersta för att inte göra sina kunder besvikna framöver. Samtidigt förklarar de varför julkalendern innehåller vissa produkter medan andra inte finns med, och de bemöter också kritiken kring värdet och priset på julkalendern. 

Det tuffa klimatet i sociala medier kan göra det svårt att inte vika sig för hoten och låta rädslan diktera, säger hon.

– Denna balansgång tycker jag att både Caia och Bianca Ingrosso hanterar på ett bra sätt.
All krishantering ska ha som ambition att ringa in faran och begränsa skadan. Och lika viktigt som att be om ursäkt när man gjort fel är att stå för sin sak. 

Inte heller Jeanette Fors-Andrée tror att Caia Cosmetics varumärke på längre sikt kommer att påverkas negativt av händelsen. Samtidigt understryker hon vikten av att förtjäna kundernas förtroende genom att hålla löften och förvalta andras förväntningar väl. 

– Generellt är både Caia och Bianca Ingrosso bra på det.

Liksom Emma Blom betonar Jeannette Fors-Andrée vikten av att företag kan skilja på saklig kritik och lynchmobbar som som vräker ur sig hat oavsett vad du säger. 

Att ge sig in i diskussioner för att försvara sig i kommentarsfälten är därför sällan en bra idé, anser hon. 

– Det är fruktansvärt obehagligt att se sitt namn på nätet i sådana sammanhang och leva med hat och hot. Men sanningen är att du förvärrar situationen när du bemöter lynchmobben. Ha som ambition att ge dina bästa budskap och argument. Besvara missuppfattningar och saklig kritik. Men mata inte trollen.

LÄS MER: Bianca Ingrosso försvarar utskälld julkalender: ”Otroligt värde för pengarna”