Extra helgläsning – hon sätter handeln på plats: ”Finns mycket att göra”

Bild 1/3  

Det är trångt i Googles lounge på Kungsbron i Stockholm och receptionisten har fullt upp med att dirigera besökarna att skriva ut besöksbrickor.

Trots det har Emma Hallerstedt inga problem att identifiera oss i folkmassan när hon dyker upp.

”Vi ska till MOS” hör jag henne säga och tänker på shoppinggallerian Mall of Scandinavia.

Väldigt retail tänker jag, men utesluter inte att Googles retailchef har ett eget mötesrum. Det visar sig dock vara fel.

Rummet heter Moose och är ett exempel på ”googlesk” uppfinningsrikedom. Längden på namnen på möteslokalerna speglar nämligen deras placering i korridoren. Kort namn – nära hissarna, längre namn – längre bort.

Under fotograferingen blir bristen på enfärgade väggar – ett annat exempel på den kreativitet som färgar arbetsplatsen – en utmaning. Men det finns massor av mönstrade väggar, en regnbågsfärgad trappa och det nyaste tillskottet i form av en prunkande vägg med levande växter.

Bland studenter i generationerna Y och Z som vuxit upp med Google hamnar det amerikanska IT-företaget ständigt i topp på listorna över drömarbetsplatser.

För Emma Hallerstedt, som pluggade ekonomi på universitetet i födelsestaden Karlstad i början av 2000-talet, var det inte riktigt så.

– Det var inte snacket i Karlstad då i alla fall. Då drömde jag om att få en åtråvärd plats på ett traineeprogram, som var det heta på den tiden.

Hennes dröm blev verklighet och hon landade en traineeplats som säljare på mediehuset Schibsted ett stenkast från hennes nuvarande arbetsplats.

– Sen är det klart att när man lärde känna Google lite mer så har jag alltid tyckt att det skulle vara otroligt spännande att få jobba här.

2012 blev det verklighet och man börjar ana att Emma Hallerstedt är en driven person som förverkligar sina drömmar.

Efter tre år på Google avancerade hon till retailchef i Sverige och beskriver sig själv som säljdriven med en passion för att göra affärer.

Hennes egen butikserfarenhet begränsar sig till jobbet i en sängbutik före och under universitetstiden.

– Jag är fortfarande hjärntvättad och skulle aldrig köpa något annat än en Dux-säng, säger hon och skrattar.

Våga lyfta blicken! Globaliseringen är både ett hot och en möjlighet för svenska retailers, säger Emma Hallerstedt. Många yngre e-handelsbolag har redan globala ambitioner men kan behöva hjälp att få sin affär att växa. Det är Googles uppgift, säger hon.

Att jobba med retailkunder lockade ändå – delvis på grund av den stora bredden, möjligheten att få en inblick i olika affärer och att få träffa människorna bakom dem.

– Man kan dela in dem i två kategorier, dels de mer traditionella bolagen, stora välkända varumärken som har funnits i många år och som ofta finns i Sverige. Kontrasten till dem är de rena e-handlarna som ofta är betydligt yngre bolag och som ofta har globala ambitioner eller verkar på ett gäng marknader, förklarar hon.

Att retailbranschen befinner sig mitt i en digital förändring var en annan faktor som lockade.

– 90 procent av handeln sker fortfarande i butik och det är klart att jobbar man med digital marknadsföring och digitalisering överlag så är det superspännande att det fortfarande finns så mycket möjligheter inom branschen och så mycket som kommer att hända.

​Emma Hallerstedt beskriver Googles roll som en viktig partner till svenska retailers med uppgift att bidra med kunskap och expertis, men tonar ner bilden av att företaget skulle vara agendasättande.

–  Vårt uppdrag är att hjälpa kunderna att växa i Sverige och på nya marknader, med gemensamma projekt som man kan jobba på för att lösa deras affärsutmaningar och hjälpa dem att öka sin affär.

Google agerar rådgivare när de ser möjligheter och informerar kunderna när de släpper nya produkter och verktyg. Kunderna jobbar antingen med egen kompetens – inhouse, eller med partner i form av mediebyråer.

– Där har vi ett trepartssamarbete med kunderna och andra partner.

Under sina åtta år på Google har Emma Hallerstedt hunnit uppleva stora förändringar varav två är dominerande ur Google-perspektiv.

Det ena är det förändrade konsumentbeteendet till följd av mobilens intåg.

– Även om 90 procent av all handel fortfarande sker i butik vet vi att 60 procent av köpresorna startar online. Online i dag är näst intill synonymt med mobilen vilket innebär att man numera under stor del av sin vakna tid har sin shoppingassistent, och i vissa fall, sin butik med sig i fickan. Där ser vi att sökningar ”nära mig” och ”öppet nu” har tredubblats under de senaste två åren.

Den andra förändringen som påverkat hennes arbete sedan hon började är att konsumenternas så kallade omnikanalresa, det vill säga köpresan från research online till köp i butik, ser ut på ett annat sätt i dag.

– Tidigare jobbade vi bara med onlineaffären, för det var så våra produkter såg ut längre tillbaka och när jag började här. Den tekniska utvecklingen och det ändrade köpbeteendet har lett till att vi i dag kan erbjuda lösningar både för att driva kunder till butik och mäta effekten.

När fysiska butiker med ett stort butiksnätverk kopplar ihop sin digitala närvaro med tekniska möjligheter, för att driva trafik till butikerna, får de en stark konkurrensfördel gentemot globala aktörer, resonerar hon.

– Det är ju svårt att konkurrera med någon som har en vara här och nu, säger Emma Hallerstedt och ger ett exempel från verkligheten i form av en trasig ”hårblås”.

Online i dag är näst intill synonymt med mobilen vilket innebär att man numera under stor del av sin vakna tid har sin shoppingassistent, och i vissa fall, sin butik med sig i fickan.

– I dag kan man vara ute på stan och söka på ”hårblås” och få veta att det finns en handlare 250 meter bort som har precis den modellen du söker i lager.

Det här innebär stora potentiella fördelar för aktörer med ett stort butiksnätverk, eller de som har en stark digital närvaro.

– Sen gäller det bara att aktivera det och börja jobba med det.
Ingen har kunnat missa att mobilen blivit en allt viktigare del av köpresan. Ändå upplever Emma Hallerstedt att få retailers prioriterar mobilen tillräckligt högt. Därför arbetar Google mycket med att hjälpa företagen att öka antalet mobila konverteringar.

– I dag finns det ingen anledning till att man skulle ha en högre konverteringsgrad i sin desktop än i mobilen, säger Emma Hallerstedt och det är tydligt att det upprör henne att det över huvud taget finns acceptans för den typen av skillnader.

– Det är så otroligt förödande för affären när man har den skillnaden eftersom trafiken är mer och mer mobil.

Mobilen och det förändrade köpbeteendet den fört med sig är otvivelaktigt den viktigaste retailtrenden i dag, slår hon fast.

– Vi har pratat om mobile first i många många år, men det är fortfarande aktuellt.

Under de senaste åren har Google investerat i kompetens i form av experter på UX customer experience. Man har även utvecklat verktyget Test My Site där retailers kan testa om hastigheten på deras mobilsajt håller måttet.

– Vi har gjort studier som visar att om det tar mer än tre sekunder för din sajt att laddas så lämnar 53 procent av besökarna.

Kunskap som denna är viktig för alla retailers och borde rimligen leda till att fler inser allvaret och väljer att prioritera upp mobilen, anser Emma Hallerstedt och gör en jämförelse med en fysisk butik.

– En traditionell handlare skulle aldrig acceptera att det var något i vägen framför entrén som gjorde att det tog tio sekunder att ta sig in. Det hade man ju åtgärdat omedelbart.

Att man inte prioriterar mobilen på samma sätt – trots att 60 procent börjar sin resa där, är något hon anser att handeln bör ta till sig och agera på.

För Emma Hallerstedt, som pluggade ekonomi i början av 2000-talet, vaknade intresset för Google sent. När hon väl hamnade där växte hon snabbt och avancerade på tre år till retailchef.

Enligt en internationell undersökning som analysföretaget Euromonitor genomfört förväntar sig konsumenterna i allt högre grad att varumärken ska skräddarsy produkter och tjänster utifrån personliga preferenser.

Men samtidigt som många konsumenter anser att det är okej att dela med sig av personlig information för att få bättre erbjudanden finns det en ökande oro kring vem som har tillgång till informationen och hur den används.

Emma Hallerstedt anser att möjligheterna till personalisering ger många fördelar. Till exempel kan man som konsument få relevanta erbjudanden på produkter man är intresserad av och få information om hur nära det man letar efter finns.

Hon pekar även på en europeisk undersökning från något år tillbaka som visar att 60 procent av konsumenterna önskar att både fakturerings- och fraktinformation ska sparas digitalt. Undersökningen visar att det finns en lika hög förväntan på att få erbjudanden utifrån köphistorik.

– Man blir mer krävande som konsument och förväntar sig att de digitala möjligheterna jobbar för en helt enkelt.

Samtidigt understryker hon att integritetsfrågan är ett prioriterat område där Google under det senaste året gjort en rad förändringar för att konsumenterna ska känna sig trygga med att de själva har kontroll över sin data och kan välja vem som får åtkomst till den.

– Vi delar aldrig personlig data utan jobbar bara med aggregerad och anonymiserad data.

Vad gäller handelns förmåga att anpassa sig till kundernas digitala mognad är det lite si och så, konstaterar hon.

– Det blir bättre och bättre, men jag tycker fortfarande att det finns mycket att göra på det området, framför allt att koppla ihop möjligheterna till digital marknadsföring till att driva försäljning i fysisk butik.

Till exempel är det få svenska retailers som har kopplat ihop sitt lagersaldo i annonserna för att visa den som är ute och letar efter någonting att det faktiskt finns tillgängligt i butiken.

Det blir bättre och bättre, men jag tycker fortfarande att det finns mycket att göra på det området.

Generellt behöver handeln ta sig i kragen för att leva upp till den moderna kundens förväntningar på att preferenser som köphistorik, fakturering och fraktinformation sparas, anser Emma Hallerstedt.

– Här finns mycket kvar att göra. På samma sätt ser vi att konsumenten är både krävande och otroligt otåliga.

Till exempel syns en kraftig ökning av sökningar på ”leverans samma dag”, vilket visar att man inte har någon tålmodighet för att saker ska ta tid.

Nej tid är som bekant en bristvara – även i en retailchefs liv. Markets avsatta timme med Emma Hallerstedt börjar rinna ut och vi blickar ut över spårområdet utanför Stockholms centralstation genom de väl tilltagna fönstren i konferensrummet Moose.

Vi byter spår. Några sista personliga frågor om Emma Hallerstedt visar att även hennes eget konsumentbeteende färgas av behovet av tidseffektivisering.

Sedan flytten från Stockholms innerstad till Resarö utanför Vaxholm i Stockholms skärgård har hennes onlineshoppande ökat avsevärt, avslöjar hon.

– Jag är en stor onlinekonsument även om det händer att jag stiger in i butik också.