Andreas Jonason

Ta betalt genom psykologisk prissättning – konsten att förankra och förtjusa

Varför göra reklam för en produkt och sedan erbjuda en dyrare? Lösningen är kombinationen av två prispsychologiska effekter. Det skriver Andreas Jonason på Simon-Kucher i ett debattinlägg.
Text: Andreas Jonason
Annons:

Andreas Jonason,

Nordenchef, Simon-Kucher

Man hajar till, reklamen avbryts för sport.

Innan dess bombas vi ofta av marknadsbudskap på vår TV med priser på välinriktade reklambudskap riktade till den målgrupp som en sportintresserad något miljöstressad kund skulle vara intresserad av.

Detta skulle kunna vara beskrivningen av BMW:s nya i3; prisvärd från 399 000 kronor. När man väl dyker upp hos bilåterförsäljaren står också bilen påpassligt precis vid ingången i fönstret. Dock med två anpassningar: Bilen är fullutrustad och priset är nu över 500 000 kronor.

Varför göra reklam för en produkt och sedan erbjuda en dyrare?

Lösningen är kombinationen av två prispsychologiska effekter.

Den första är förankringseffekten. För vissa produkter har kunderna vissa prispunkter i åtanke.

För det andra behöver de ett ankare. Tricket är att skapa ett referenspris som är högre än slutkursen.

I ett experiment blev en grupp kunder ombedda om de skulle vara villiga att betala 189,99 dollar för en ny radio, och majoriteten ansåg att produkten skulle vara övervärderad.

Nästa grupp presenterades med ett något annorlunda scenario: De hade möjlighet att köpa en 500-dollarsradio med cirka 62% reduktion – en radio för 189,99 dollar.

Båda grupperna erbjöds faktiskt samma radio till samma pris, men gruppen som erbjöds rabatten var mycket mer villig att köpa produkten.

Detta kan förklaras av transaktionsutlottsteori, där priset i sig är vad som signalerar och genererar värde i kundens ögon.

I vårt bilexempel används den dyra bilen i dörren som ett ankare för priset. Allt du diskuterar kommer nu att befinna sig mellan den låga prispunkten från tv-reklamen och den höga som du nu sett i dörren.

Den andra är förtjusningseffekten

Viljan att betala för tjänster eller produkter som kunderna redan äger (på uppfattat eller faktiskt sätt) är högre än för tjänster eller produkter som de måste förvärva aktivt.

Dessa sätt att presentera priset är både tydligare och rättvisare än lockpriser och tillfälliga rabatter som lämnar kunden besviken

I ett annat experiment blev en grupp kunder ombedda att lägga till toppings på en pizza med ost där priset var 50 kronor och varje ny ingrediens kostade fem kronor vardera.

Under tiden fick en annan grupp en pizza med tolv ingredienser för 110 kr och kunde ta bort toppings för en minskning av fem kronor för varje ingrediens. Gruppen som var tvungen att "förlora" sina toppings betalade totalt 2,58 toppings mer i snitt, en prishöjning på 12,9 procent.

Att ha någonting, även om det bara är bildligt, utlöser emotionella svar hos kunderna.

I andra scenarier ger mekanismer som testperioder och gratisprover kunderna äganderätt till produkten innan de köps. Att slippa göra en ”förlust” vid ett köp ökar således kundernas betalningsvilja

I fallet med bilen är exemplaret i fönstret fullutrustad och diskussionen med säljaren börjar från denna bil där du som blivande ägare plockar bort toppings ur ”din” bil. Lädersäten skall man nog ha och hjälp att parkera vore inte så dumt.

Chansen är att dessa mycket lönsamma tillbehör är fler än den bil som du spanat in mellan sportsändningarna.

Är dessa effekter av godo eller ondo? På Simon-Kucher ser vi att allt fler butiker som använder sig av dessa metoder och att dessa sätt att presentera priset är både tydligare och rättvisare än lockpriser och tillfälliga rabatter som lämnar kunden besviken.

Det är även betydligt bättre för butiken då man koncentrerar prishöjningen till värdet som produkten skapar snarare än priset i sig.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...