Andreas Jonason, Managing Partner Nordics och Peter Dahl, Senior Consultant, Simon-Kuchers & Partners

Reaplanering i coronatid: ”Se till att era kampanjer skapar mervärde”

När konkursbon ska reas ut gäller det att hålla rätt prissättning i den egna butiken för att hålla kassaflödet uppe. Men taktiken för handlare och konkursförvaltare är olika, skriver Andreas Jonason och Peter Dahl på konsultbolaget Simon-Kuchers & Partners.
Text: Andreas Jonason, Peter Dahl
Annons:

Butiksdöden har diskuterats länge, aldrig mer intensivt än de senaste veckorna då stora svenska kedjor antingen ansökt om rekonstruktion eller gått i regelrätt konkurs. De kortsiktiga effekterna är att ett antal konkursförvaltare planerar för att realisera sina konkursbon. Samtidigt håller ännu flytande aktörer andan inför hur kommande utförsäljningar påverkar deras kassaflöden och framtidsutsikter. DN skriver den 19/4 att nuvarande marknadsläge är så krasst att även outletbutikerna drar sig från att köpa upp restlager. Det bäddar för aggressiva priskampanjer.

Vi på Simon-Kuchers & Partners är experter på att designa konsumentkampanjer och har några konkreta råd riktade både till handlare och konkursförvaltare som omedelbart bör upprätta en lista med troliga scenario samt att sträva efter att öka snittnotan.

Konkursförvaltaren ska låsa upp så mycket bundet kapital som möjligt till i princip vilket pris som helst, den enskilda handlaren ska säkra sitt kassaflöde när både efterfrågan viker och utbudet ökar. Därför är det kritiskt för solventa bolag att göra smarta avvägningar kring hur man ska stimulera konsumtionen utan att skada förmågan att investera för framtiden.

Genom att analysera sin omvärld och föreställa sig de olika aktörernas alternativ och beslutskriterier kan man förbereda beslut redan innan marknaden har agerat. Konkursförvaltarens scenario bör vara operationellt fokuserade och bland annat innehålla villkor för att klassa om individuella varor så att de konstant har en optimal rabattering givet de operationella förutsättningarna. För en handlare är målet snarare att uppskatta vilken marknadspåverkan andra aktörer kan förväntas ha och hur man själv reagerar på bästa vis. När dessa planer är på plats är det hög tid att se över hur man på bästa sätt driver snittköpsstorlek.

Även här skiljer sig förutsättningarna markant, framförallt är tidshorisonterna olika mellan konkursförvaltare och handlare. I en konkursutförsäljning har man ungefär en månad på sig, det är därför inte lönsamt att skapa reastrukturer som tar tid att kommunicera och inte ger direkta resultat. Med det sagt bör man vara försiktig kring vilken approach man tar till sin readesign, den initiala nivån måste vara tillräckligt attraktiv för målgruppen att agera på utan att man ger bort onödig vinst. Det finns inte heller någon anledning till att vara för simpel i sin design, till exempel genom att erbjuda en rak rabatt över hela sortimentet likt MQ. Erbjud istället en generös rabatt givet att kunden köper fler än X varor (där X får avgöras av vad snittköpet historiskt har varit) och en mer restriktivt rabatt på styckköp.

För handlare bör man istället fortsätta bygga sina långsiktiga kundrelationer. Rekrytera till ert lojalitetsprogram genom att ge en generös sign-on bonus men dra er från att rea för aggressivt och undvik i största möjliga mån direkta prisavdrag. Jobba aktivt med kunderna i ert lojalitetsprogram och påminn dem regelbundet om fördelarna att inte handla från konkursbon (ex. returrätt, garanti, etc.), vad ni gör för att klara krisen samt riktade erbjudanden baserat på köphistorik som driver upp- och merförsäljning.

Ett exempel är en kampanj Åhléns hade kring påsk där din totala rabattsats avgjordes av det totala värdet på din varukorg. Än mer lönsam hade kampanjen varit om man låste upp ”gratisvaror” istället för rabatter och utnyttjade asymmetrin i att konsumentvärdet av en gratisartikel till dess ordinarie pris medan återförsäljaren bara betalar för inköps/ tillverkningskostnad.

För att sammanfatta vår poäng: Observera er omvärld, förbered beslut för att optimera er affär under olika omständigheter och se till att era kampanjer skapar mervärde för er och eventuella fordringsägare.

Annons:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...