Foto: Shutterstock
Tommy Arvinell

”Priskrig skördar ständigt nya offer i branschen – oftast är alla förlorare”

Priskrig skördar hela tiden nya offer, företag som ser sin lönsamhet dyka eller i värsta fall stå inför konkurs. Men de flesta priskrig startas av misstag och många kan undvikas, skriver Tommy Arvinell.
Annons:

Tommy Arvinell,

har 20 års erfarenhet av förändringsarbete och rådgivning inom prissättning, försäljning och kommersiell strategi. Han är del av ledarskapet för Simon-Kucher & Partners i Norden.

Den 3:e oktober 2018 kunde man läsa om Top Toy (BR leksaker och Toys R Us) där rubriken var “Leksaksjätten laddar för priskrig”. Tre månader senare skrevs ”Svag julförsäljning sänkte Top-Toy – nu tvingas leksaksjätten i konkurs”.

Andra välkända priskrig finns inom hemelektronikhandeln och apoteksbranschen där tendenser till överetablering drivit offline-aktörer nu börjat konkurrera med nätaktörer på pris.

Priskrig skördar ständigt nya offer. Oftast är alla förlorare och efter ett priskrig återvänder sällan priserna till tidigare nivåer.

De flesta priskrig startas oavsiktligt. När vi frågade 2 000 globala företagsledare så svarade 57 procent att de är i ett priskrig och 91 procent av dessa att någon annan startade det.

Men hur startas priskrig av misstag? Många företag har allt för rudimentär prissättning där man sätter sina priser med ett fast marginalpåslag. Om de lyckas spara kostnader så sänks automatiskt priserna, vilket av konkurrenterna kan uppfattas som en prisaggression och kan leda till en motreaktion.

Priskrig behöver inte starta med stor dramatik över en natt utan kan lika gärna starta över tid genom många beslut av olika personer.

Ett scenario är en ambitiös produktchef som sänker sina priser för att ta volym. Innan konkurrenterna hinner reagera kan han visa starka resultat, vilket förstås får dennes kollegor att framstå i sämre dager, så de följer dennes exempel.

Priskrig behöver inte starta med stor dramatik över en natt utan kan lika gärna starta över tid genom många beslut av olika personer.

Ett annat vanligt scenario är att det finns fasta anläggningar, till exempel tillverkningsanläggningar eller butiker, som behöver viss beläggning för att vara lönsamma ur ett finansiellt anläggningsperspektiv.

Om marknaden hamnar i ett läge med överkapacitet på grund av avmattande tillväxt så är risken stor att någon frestas använda pris som medel för att (oftast tillfälligt) öka sin beläggning.

Men det går att undvika priskrigen genom att sätta hög prioritet på att skydda prisnivåerna i marknaden.

Volym och marknadsandelar är intressant men vinsten på sista raden är det som räknas. Sätt styrning och spärrar på plats för att bevaka prisnivåer och stoppa drastiska prisåtgärder före de riskerar utlösa en motreaktion.

Hur bryter man då ett priskrig om man ändå hamnar där?

Nyckeln till att bryta den negativa spiralen av aggressioner är att definiera sin förtjänade marknadsandel och position, och på olika sätt utbilda sina konkurrenter på vad den är.

Svara på prisaggressioner på ett förutsägbart sätt, och lär på så sätt dina konkurrenter vad din förtjänade marknadsandel och position är. Fokusera på värdet för kunden och flytta fokus från priset i kampanjer och när du tar nya produkter till marknaden.

Både du och dina konkurrenter tjänar på att bryta ett priskrig och låta var och en ta sin förtjänade position och marknadsandel. I sunda marknader är detta ett gemensamt outtalat mål mellan alla marknadsspelare.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...