Niccolò Pisani och Omar Toulan

”Även lyxbutiker och lågpris måste se upp när e-handeln växer”

Lyxbutiker och lågpris har klarat sig oförskämt bra när detaljhandeln har digitaliserats. Men de måste se upp, när kunderna blir mer vana online gäller det att leverera i alla kanaler, skriver professor Omar Toulan och universitetslektor Niccolò Pisani.
Text: Omar Toulan, Niccolò Pisani
Annons:

Omar Toulan,

professor i strategi och internationellt ledarskap vid IMD

Niccolò Pisani,

universitetslektor i internationellt ledarskap vid universitetet i Amsterdam.

Det är allmänt känt att detaljhandeln har drabbats hårt av e-handelns tillväxt. Rekordmånga butiker har tvingats stänga eller gått i konkurs, både i Nordamerika och Europa. Flera kända detaljhandelskedjor har drabbats, exempelvis Sears, Toys "R" Us, The Gap och Macy's.

Trots att butiksnedläggningar inte är något nytt fenomen inom detaljhandeln är det första gången som de sker utan en samtidig nedgång i konjunkturen. Vad vi nu bevittnar är att nedläggningar nu även sker i tider av ekonomisk tillväxt och de flesta är eniga om att detta beror på den digitalisering av detaljhandeln som skett.

Digitaliseringen har dock slagit olika hårt mot olika sektorer. Återförsäljare av produkter som böcker och leksaker har drabbats värst medan bilåterförsäljarna klarat sig bättre.

Frågan är då vad det är som gör att en del aktörer inom en viss bransch drabbas hårdare än andra av e-handelns tillväxt.

Vi hävdar att det som avgör är kundupplevelsen i butiken. Det är kanske inte särskilt förvånande att detaljhandlare i lyxsegmentet har dragit nytta av det ”skydd” som kundupplevelsen ute i butikerna ger. Det som överraskar mer är vilken roll detta har spelat även för handlarna i lågprissegmentet.

Det man hittills trott är att butiksupplevelsen har större betydelse för varumärken som Hermès, vars kunder förväntar sig att en lyxig butiksmiljö ska återspegla kvaliteten och priset på de produkter de köper. Detta bekräftas också av att nya flaggskeppsbutiker som butiker i lyxsegmentet fortsätter att etablera.

Det är kanske inte särskilt förvånande att detaljhandlare i lyxsegmentet har dragit nytta av det ”skydd” som kundupplevelsen ute i butikerna ger.

Men hotet från e-handeln har också visat att butiksupplevelsen är minst lika viktig för kunder som handlar i lågprisbutiker. Dessa mycket priskänsliga kunder fäster visserligen inte särskilt stor vikt vid var butiken ligger eller hur den ser ut inuti, men känslan av att ha gjort "en bra affär” är en viktig aspekt och utgör ett viktigt skydd mot konkurrensen från e-handeln på samma sätt som lyxiga butiksinteriörer för detaljhandlare i lyxsegmentet.

För att bedöma i vilken utsträckning låg- respektive högprissegmenten faktiskt skyddas från påverkan från e-handeln behöver vi bara studera skillnaden i aktiekurs mellan dem samt titta närmare på de detaljhandelsföretag som vi kallar för ”mittenaktörerna”, det vill säga de som hamnat i kläm mellan låg- respektive högprisbutikerna.

Mellan 2016 och 2019 steg aktiekursen för premiumaktörer som Hermès och Burberry med 86 respektive 66 procent. På motsvarande sätt steg aktiekursen för lågpriskedjor som Dollar General och Dollarama med 68 respektive 50 procent under samma period.

För mittsegmentsaktörerna Macy's och Abercrombie & Fitch däremot, sjönk börsvärdet med 37 respektive 16 procent under dessa tre år.

E-handeln har alltså stuvat om rejält i spelreglerna för de fysiska butikerna, men det har inte skett på ett likartat sätt för alla aktörer. Segment där en viktig faktor är kundupplevelsen i butik, oavsett om det rör sig om lyx- eller lågprisbutiker, har erfarit att de haft ett skydd från hotet från e-handeln.

Det är därför Macy's gör om sina butiker och satsar på ny butiksdesign – de försöker få sina kunder att komma tillbaka till butikerna.

Samtidigt behöver företag som Hermès och Dollarama, som hittills åtnjutit ett visst skydd mot hotet från e-handeln, vara beredda den dag när kundbasen fullt ut vant sig vid att handla online och därmed utmanar deras nuvarande strategi att ha fysiska butiker.

Båda kedjorna har i det här fallet svarat på hotet genom att starta sina egna e-handelsplattformar, vilket skedde i slutet av 2018. Men man måste komma ihåg att även om kedjor i lågpris- och lyxsegmenten som satsat på fysiska butiker med en tydlig och profilerad kundupplevelse klarat sig bra hittills har denna strategi bara givit dem ett temporärt skydd
som så småningom kan komma att urholkas.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...