”Vi rör oss i eftertankens tid – det kräver högre hjärnaktivitet av er”

Det nya decenniet markerar också en ny epok för konsumenters relation till välmående och status. Även om 20-talets första vår handlat uteslutande om ett visst virus, bubblar en underliggande utveckling för människors djupare relation till hälsa.

Vi har levt i en tillväxttid med fokus på prestation och presentation, det personliga varumärket och det perfekta livet. God hälsa har förknippats med utseende och kropp, proteinpuddingar och påkostade resor. Alltid i nya solbrillor. Framgångsbilden har varit bländande ljus i sin konstanta sändning genom sociala medier.

Nu söker sig människor istället inåt. Rannsakar sitt välmående. Bland svenska early adopters uppger nästan var fjärde att ett aktivt engagemang för den egna psykiska hälsan är eftersträvansvärt.

Bara 13 procent säger detsamma om trendriktiga kläder (Hint/Novus, 2020). Vi rör oss in i Hjärnåldern, eftertankens tid, där idealen ser helt annorlunda ut och begreppet hälsa ersätts med wellness – hjärna, kropp och själ.

Den kanske mest statusbringande fanbäraren av wellness i vår tid är amerikanska livsstils-sajten och produktvarumärket Goop, grundat av Gwyneth Paltrow.

I början av året fick Goop en egen serie på Netflix och inledde samtidigt ett samarbete med butikskedjan Sephora. Nu blir produkter som vitaminmixen ”Why am I so effing tired”, med anti-stress-löften på förpackningen, tillgängliga för en bredare allmänhet. Samarbetet säger mycket om vår tid.

Tydligast har utvecklingen för hälsa, ideal och aspirationer kanske märkts i sociala medier – plattformar som i sig beskylls för den ökade upplevelsen av stress, oro och ångest. Bland influencers som tidigare fokuserat på fitness och lyxkonsumtion har berättelser om psykisk ohälsa, samt nya vägar till välmående, kommit att ta större plats.

I The New Yorker (2019) kallas dessa nya inlägg för ”getting real” moments. Det förändrade förhållningssättet till status handlar om att bli mer äkta, ärlig och öppen. Och det är människors välmående som står på spel.

För varumärken, butiker och kedjor som vill vara relevanta och attraktiva i Hjärnåldern finns fyra fokus för framtiden:

￭ Ny kommunikationsstrategi
Kommunicera med nya ideal, där lugn och eftertanke prioriteras. Relationer och engagemangsgrad blir viktigare än räckvidd.
￭ Get real
Berätta vad du vill åstadkomma, även när det blir fel. “Good enough” går före perfektion, så länge du är äkta.
￭ Erbjud fördjupning
Ny kunskap blir viktigare än att vara bäst, starkast och ha flest likes. Intresset för djupare lärande ger möjligheter för retailaktörer som erbjuder kunskap och passionerade, guidande experter som medarbetare.
￭ Co-labs
I hälsoskiftet kommer större varumärken och butikskedjor behöva initiera fler samarbeten med nischaktörer för att förbli trovärdiga. Om erbjudanden byggs på genuin kunskap och delad tro, kanske även en meditationschoklad från Marabou, eller en astrologikollektion från Stadium, får ta plats i Hjärnåldern.

Johan Åkesson