Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Vad händer när H&M inte längre kan dominera med antalet butiker?

H&M:s framgångskonceptet har varit moderiktiga kläder till låga priser, samt att i snabb takt öppna ett stort antal identiska butiker. Men vad händer med H&M när antalet butiker inte längre blir en tillgång? Vad händer med H&M:s dominans när kundernas köpbeteende ändras?

Publicerad: 4 april 2018, 12:03

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

H&M

H&M:s utmaning är att styra om intäkterna från en säljkanal till en annan, och det är långt ifrån alla bolag som lyckas med detta konststycke.

Jämför exempelvis med Netflix och Blockbuster. Netflix gick från att hyra ut DVD filmer via posten till att istället streama innehåll. Konsumenterna slutade köpa och hyra fysiska DVD filmer och Netflix lyckades styra om sin intäktsströmmar och kunde genom streaming istället plocka nya marknadsdelar och bli större än någonsin.

Jämfört med deras dåvarande konkurrent Blockbuster vilket var USA:s i särklass största kedja av för hyrfilm. Blockbuster ändrade inte sin affärsidé och gick från 9 000 butiker till i dag nio, utan någon plan för nya intäktsströmmar. Faktum är att Blockbuster initialt fick erbjudande om att köpa Netflix men tackade nej.

Jämför H&M med sportmärken som Nike och Adidas. Dessa säljer via egna hemsida, egna butiker, men framför allt även genom en stor mängd återförsäljare. Både Nike och Adidas har jobbat hårt och länge med att etablera en ”vill ha” känsla för sitt varumärke och förknippat det starkt med framgångsrika idrottsmän. Har H&M denna ”vill ha” känsla?

H&M med sina 4 500 butiker har dubbelt så många butiker som närmsta konkurrenten Zara. Kedjans styrka och dominans har kommit från stort antal butiker, men vad händer med omsättningen när antal butiker går från 4 500 till hälften, eller till 1 000? Vad konkurrerar de med då? Hur kan de fortsätta vara dominerande? Den dominans H&M haft med antal butiker går inte att per automatik översatta med en webbadress.

Sajter som Blocket.se och Hemnet.se kan hålla borta konkurrenter genom att vara extremt dominerande på respektive marknad, det är svårt för nya konkurrenter att ta marknadsandelar.

H&M har inte denna fördel, det finns en stor internationell konkurrens och ”vill ha” känslan finns inte riktigt där för varumärket.

Det finns även starka handelsplatser, som Amazon, E-bay och Aliexpress. På dessa handelsplatser skulle H&M endast bli en aktör av många.

H&M omsätter i dag 231 miljarder kronor och uppskattningsvis cirka 12,5%, cirka 29 miljarder kronor, kommer från nätet.

Om vi utgår från att H&M inom en femårsperiod behöver avveckla hälften av sina fysiska butiker och då behåller 2 250, betyder det att ytterligare 105 miljarder av H&Ms omsättning skall genereras via e-handeln.

Om de endast har 1 000 butiker kvar betyder det att i stället ytterligare 165 miljarder skall omsättas via nätet. Kommer H&M lyckas med det? Jag finner detta högst osannolikt.

Det oroväckande i H&M:s senaste rapport är att H&M inte tar höjd för en minskning av antalet butiker utan i stället räknar med en ökning av omsättning på en till tre procent per år.

Det oroväckande i H&M:s senaste rapport är att H&M inte tar höjd för en minskning av antalet butiker utan i stället räknar med en ökning av omsättning på en till tre procent per år.

Hur står sig då H&M:s e-handel mot konkurrenterna? Tyvärr idag inte alls bra. Bland annat så ligger leveranstiden för Sverige på hela 10 dagar. Det är inte bara dåligt, det var dåligt för tio år sedan.

Som en jämförelse så började Bubbleroom med tvåtimmars-leveranser redan 2008. Varför kan då inte H&M, med sina enorma muskler och väldens bästa lokaletablering, erbjuda detta? De kan inte ens erbjuda i närheten av detta, 10 år senare? De är i dag över huvud taget inte med i matchen.

Kommer då H&M gå i konkurs? Gissningsvis inte. Bolaget kommer kunna ställa om och anpassa sig till den nya marknaden men vi kan nog räkna med en kraftigt minskad omsättning, och detta kan gå snabbt.

Jämför med både Nokia och Ericsson vilka dominerade marknaden för mobiltelefoni men på bara några år tappade 95% av sina börsvärden då de inte kunde ställa om tillräckligt snabbt. Varken Nokia eller Ericsson gick i konkurs men det är ingen i dag som tror att de kan komma tillbaka till samma nivå som i början av 2000-talet.

Johan Carlmark,

e-handelsexpert med över 15 års erfarenhet av branschen och grundare/vd för Carismar, B.Sc. Computer Engineering & B.Sc. Business

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

H&M

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News