Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Tar klädjätten H&M steget in i framtidens handel?”

H&M ökar satsningar på näthandel och testar nya grepp i butiken vid Karlaplan. Men är förändringarna tillräckliga, frågar sig konsulten Patrik Slettman.

Publicerad: 23 mars 2018, 09:00

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

ModeH&M

”Vi är mer beredda att klara den nya digitaliserade världen än jag tror att vi har förklarat för aktiemarknaden. Jag ser inte hotbilden som målas upp – jag ser stora möjligheter”. Uttalandet kommer från Hennes & Mauritz huvudägare och styrelseordförande Stefan Persson, i en intervju med Dagens Industri i slutet av 2017.

Med över 4 500 butiker, 170 000 anställda och cirka 30 miljarder dollar i omsättning är H&M såklart en gigant oavsett hur man mäter. Att bolagets aktie gick ned 33 procent 2017 påskyndar naturligtvis förändringar i det ikoniska företaget som aktivt jobbar på att modernisera sig. Man testar nya sätt att erövra den framtida och osäkra världen av fashion-merchandising, samtidigt som man undersöker sätt att förnya detaljhandeln i allmänhet.

Strategier 2018 innefattar ett intensifierat skifte till e-handel, stängning av vissa traditionella butiker, samtidigt som man öppnar outlet-butiker för att göra sig av med överflödigt lager, samt ytterligare öppningar av specialbutiker som H&M Studio, Nyden och Arket. Specialiseringarna följer upp tidigare lanseringar av H&M Home, Cos och & Other Stories.

ANNAN FÄRG. Loggan ovanför butiken i Fältöversten är vit i stället för röd.

Jag bor bara ett par minuter från ett av företagets mest intressanta testbutiker, som öppnade sina dörrar för ungefär två månader sedan vid Karlaplan.

Butiken erbjuder en mängd nymodigheter. Några av dem är framstående och upplevs genast när man går in i butiken, medan andra utvecklingar bygger på datainsamling och ny digital teknik.

Så vad händer i butiken?

Dataanalyser styr butiksförsäljningen: Genom att sammanställa data om sökmönster och online-köp för den lokala marknaden, det vill säga konsumentbeteendet på webben i närområdet av butiken, har H&M valt ut plagg som de vet passar det demografiska området.

De har dessutom färre föremål i butiken och mer ordnad display av dem, vilket i sig ger en premiumkänsla. Gröna växter och ljust trä ramar in och bidrar med värme i den annars vita och strama butik-designen.

Även den klassiska röda H&M-logotypen har gjorts vit vid ingången för att bättre passa butiksprofilen och eventuellt även smaken hos kundkretsen i denna ganska exklusiva stadsdel.

LOKAL KÄNSLA. Butiken lyfter fram partners som till exempel Fotografiska.

För ett globalt varumärke som H&M kan det vara svårt att få till en känsla av charm, men i den här butiken har de definitivt hittat sätt att åstadkomma just det. När du går in i butiken hittar du genast ett litet kafé strax intill ingången, med tillhörande bord och sittplatser där shoppare kan umgås. På väggarna hänger konst från det lokalt kända galleriet Fotografiska och H&M har gjort alla samarbeten med lokala företag uppenbara genom att ge dessa full kredd vid varje erbjudande. Det gäller allt från kaffet, till de färska blommorna och till ångmaskinerna. Genom att namnge dessa Stockholms-partners förstärker H&M den lokala känslan och ger kunderna möjlighet att stötta småföretag samtidigt som de faktiskt handlar hos giganten.

Mer teknik i framkant: Sättet ett märka varorna ska testas. Det har tydligen inte kommit igång ännu men etiketteringssystemet är ett exempel på ny teknik som ska utvärderas. Varje klädesplagg, tallrik eller yoga-matta ska taggas unikt, vilket gör att butiksföreståndare i realtid kan se det exakta antalet varor som finns i lager, av varje storlek och färg.

För ett varumärke som H&M kan det vara svårt att få till en känsla av charm, men i den här butiken har de definitivt hittat sätt att åstadkomma just det

Jag har även fått höra att varorna så småningom ska kunna skannas i bulk, vilket självfallet skulle förenkla lagerhållning avsevärt. I framtiden bör den här teknologin tillåta kunder att se om ett föremål är utsålt i en viss butik och var den i så fall finns kvar i lager, samt föreslå jämförbara alternativ eller plagg att matcha med. Tekniken är RFID (Radio Frequency Identification) och har använts för olika passerkort, betalningssystem och bokningssystem i flera år, i en rad tekniska variationer.

Är förändringarna tillräckliga? Detaljhandeln fortsätter att röra sig mot online 2018 och vi ser brands som utlovar mer personifierad service och upplevelse i butik, samtidigt som de tonar ned fokusen på själva shoppingen. Omnichannel och smart sammanhållning mellan säljkanaler samt hantering av leveranser är alla exempel på områden där detaljhandeln kommer att fortsätta att utvecklas. Infrastruktur och logistik är just nu områden där många återförsäljare hamnar bakom de bästa innovatörerna och frågan kvarstår hur företag som allierar sig med Amazons dominerande affärsmodell kommer att påverka stora modebolag som H&M?

Läs mer: Så går det för H&M – modejätten under luppen

Möjliga konsekvenser: Inom svenskt mode i allmänhet, och i exklusiva områden som Östermalm i synnerhet, kan man se hur människor noga följer modet från säsong till säsong. Svenskar är starkt influerade av de senaste trenderna och om stora kedjor som H&M börjar utveckla mer sofistikerade utbud baserat på lokalt tycke, kan trender bli än mer markanta. Genom att ge oss ett homogent utbud av mode eller inredning kan trender få mer fokus än tidigare. Inköpare i modebutiker följer naturligtvis redan trender, men skillnaden med att låta företagens dataanalytiker styra och begränsa våra val skulle säkerligen ge utslag. En reaktion på detta borde bli att små butiker med ett unikt mode skulle kunna agera motvikt till de stora, eftersom långt ifrån alla vill klä sig som sin granne.

Det kommande året: 2018 blir ännu ett viktigt år för retailers. stora som små. Utmaningarna är många, både vad gäller en balans mellan online och offline, men även i val av strategi för servicenivå och distribution. Jag ser stora möjligheter för brands att stärka sitt varumärke och kopplingen till sin målgrupp, genom att hitta sin unika balans mellan effektivitet och personlig service, och genom att förfina och personifiera kommunikationen med sin målgrupp.

Konsult inom brand & kommunikation. Jobbar för närvarande ihop med Visual ID.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

ModeH&M

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev