Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Debatt

”Svensk detaljhandel hänger fast vid myter om konsumenterna”

En ny internationell studie visar att konsumenter i allt mindre utsträckning mellan shopping i fysiska butiker och digitala kanaler. Det är på tiden att svensk detaljhandel accepterar detta faktum, anser Andreas Jonason och Felix Mörée på konsultbolaget Simon-Kucher & Partners.

Publicerad: 23 maj 2022, 12:31

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

OmnikanalE-handelLågprisÖoB

Konsumenter skiljer i allt mindre utsträckning mellan shopping i fysiska butiker och digitala kanaler. Det visar en ny internationell undersökning från IBM Institute för Business Value och National Retail Federation. 

Det är på tiden att svensk detaljhandel accepterar detta faktum. Risken är annars att både kedjor och självständiga butiker fastnar i tre myter som kan bli direkt destruktiva om de utvecklas till ”sanningar”. Dessa felaktiga tumregler används i dag ofta som utgångspunkt för utveckling av nya marknadsplaner och strategier.

Felix Mörée, director och Andreas Jonason, managing partner, Simon-Kucher & Partners

Den första myten är att internet är den enda säljkanal som detaljhandeln konkurrerar med. Som den nya undersökningen visar är verkligheten att kunderna är där – även i de fysiska butikerna. Inte i samma omfattning och på samma sätt, men att den fysiska shoppingen lever fortfarande i allra högsta grad. 

Dessutom är gränserna mellan online-shopping och fysiska butiker knappast så skarpa som förr. Boozt.com säljer exempelvis produkter för personlig vård i fysiska butiker och Zalando har utvecklat sitt connected retail-program, där handlare kan sälja produkter från sina fysiska butiker via Zalandos online-plattform.

Vissa kedjor inom den fysiska detaljhandeln går det mycket bra för. Det gäller exempelvis ÖoB, en av Sveriges ledande lågpriskedjor. ÖoB är duktiga på att köpa in märkesvaror billigt och sälja dem till lägre priser än hos konkurrenterna. 

ÖoB har år efter år ökat försäljningen och förbättrat resultatet och kedjan äger nu över cirka 100 varuhus runtom i landet med en total omsättning på 4 miljarder kronor. ÖoB vänder sig till ett kundsegment som gärna gör bra köp i fysiska butiker. Kedjans strategi kommer inte att vara första val när det gäller alla segment, men utvecklingen har visat att ÖoB har träffat rätt när det gäller den prismedvetna målgruppen.

LÄS MER: ÖoB värvar ny toppchef från Hemköp: ”En viktig byggkloss i vår turn around” 

Den andra myten är att alla handlare bör kopiera de åtgärder som har gett nya aktörer på marknaden framgång. Alltså att man endast ska optimera sin online-försäljningsstrategi så att man till exempel blir en mindre, lokal version av Amazon.

Om man som handlare utan vidare sätter i gång med att förbättra sin webbutik, startar man på fel ställe. Den rätta utgångspunkten är att man försöker förstå sina kunders preferenser. Vilka produkter föredrar de att köpa i fysiska butiker och vad köper de hellre online? 

Och varför är kunderna ofta mer intresserade av vissa produkter i den ena kanalen framför den andra? Framtidens konsumenter kommer inte att tycka att det är viktigt om de har köpt en vara online eller i en fysisk butik. De kommer att köpa via den kanal som bäst tillgodoser deras preferenser i samband med köpet.

Den tredje myten är att om man har tappat försäljningsvolymen, kan man återvinna den genom att sänka sina priser och driva kampanjer med stora rabatter.

Men denna form av priskrig är en farlig strategi, oavsett om man startar den själv eller går med i ett priskrig som en konkurrent har satt i gång. Istället bör man överväga hur man på andra sätt kan påverka den allmänna uppfattningen om var på marknaden man befinner sig prismässigt.

Här bör man identifiera vilka produkter som betyder mest för kundernas uppfattning om pris och värde, om prisuppfattningen avgörs mest av rabatter eller av bestående låga priser, samt vilka skäl till köp man siktar efter. 

Det är en dålig idé att försöka matcha alla konkurrenternas priser. Istället bör man fastställa en differentierad prispolitik där man fokuserar på vilket värde man skapar för kunderna. Med andra ord bör man fokusera mindre på hur man reagerar gentemot sina konkurrenter och mer på hur man tillgodoser kundernas behov.

LÄS MER: Sveriges främsta experter svarar: Så boostar du din e-handel med smart marknadsföring 

I detaljhandeln bör man beakta att en sak redan sker digitalt i långt högre grad än för några år sedan och det är hur konsumenter orienterar sig i förväg för större inköp. När man förr i tiden till exempel skulle köpa en ny tv, köpte man kanske en facktidskrift och läste recensioner. I dag kollar man webbplatser med kundomdömen, man läser testresultat och man ser video-recensioner på Youtube. 

Och om man inte kan hitta tv-apparaten man föredrar i en fysisk butik, kan man köpa den på nätet. Konsumenternas efterfrågan har därmed blivit svårare att styra för leverantörerna och vinnare i konkurrensen kommer att vara de som är bäst på att navigera utifrån kundernas behov.

Om detaljhandeln riktar blicken mot kunderna, kommer de fysiska butikerna inte generellt att försvinna. Men detaljhandeln är under förändring. Och de butiker som inte anpassar sig till den nya verkligheten, måste kanske stänga och släcka ner.

Andreas Jonason, managing partner och Felix Mörée, director, Simon-Kucher & Partners

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev