Shoptalk 2023: Pull & Bear-chefens ord satte igång en kedjereaktion av tankar

Förra veckan var över 3000 människor samlade på Fira Gran Via i ett soligt Barcelona.

Anledningen var att Shoptalk, en av världens största retailkonferenser, har lämnat London och flyttat till Barcelona för att under tre dagar erbjuda en plattform för att diskutera utmaningarna och förändringarna som sker inom detaljhandeln, samt hur lösningarna skulle kunna se ut. Shoptalk har också genom sitt sponsrade program ett unikt utbyte mellan leverantörer och varumärken där man genom förbokade möten får möjlighet till samtal parterna emellan.

Retail media kallades flertalet gånger för den största möjligheten retail har sett sedan en lång tid tillbaka

Vi hade förmånen att för andra året i rad samarbeta med Shoptalk, och kunna bjuda in svenska retailers och varumärken till att vara en del av detta ekosystem och gemensamt lyssna in på olika sessioner, diskutera samt besöka butiker på plats genom så kallade "retail safaris" för att lära oss mer om vad som sticker ut och skapar bestående upplevelser i olika retailkoncept. Med representation från bland annat H&M, Nordiska Kompaniet, Matsmart, Revolution Race och COS så hade Sverige hög representation och det återspeglades även genom innehållet i programmet där ledare från flera svenska och nordiska varumärken fick berätta om satsningarna och arbetet som genomförts både på hemmaplan och utomlands.

Foto: Alex Baker

Årets teman cirkulerade runt fem olika områden:

1. Best in class shopper engagement – hur man skapar kundengagemang i världsklass.

2. Emerging channels – de nya kanalvalen.

3. Outstanding store experiences – extraordinära butiksupplevelser.

4. Tech investments for efficiency – teknikinvesteringar för effektivisering.

5. Evolving organization – den utvecklande organisationen.

Den förändringsresa som många retailers är på inkluderar ofta flera av ovan teman och såklart – för att inte riskera att glömma i princip vad majoriteten av sessionerna också berörde – generativ AI, generation Z och hållbarhetsarbetet inom retail. För att addera än mer hetta i denna mix av ingredienser och framtidsutsikter så var "retail media", som förväntas omsätta mer än vad som idag omsätts i annonsbudget för linjär tv i Europa kommande två åren, ett område som flertalet gånger kallades för den största möjligheten retail har sett sedan en lång tid tillbaka.

LÄS OCKSÅ: Stor undersökning – 6 000 talanger: Här är våra favoritföretag i handeln

Ett paradigmskifte och nya möjligheter för samarbete mellan retailers, varumärken och byråer.

Denna krönika gör sig inte rättvis för de tiotal olika sessioner vi lyssnade på men jag lyfter här ut några godbitar.

Det flera och specifikt chefen för marknad och digitalisering på Pull & Bear, Ana Belen, pratade om var vikten att förstå sin målgrupp och interagera med dem på deras villkor.

Den nyfikna attityden som man bör ha gentemot sin kund och hur viktigt det är för Pull & Bear att förstå hur samtida kultur hjälper dem att närma sig befintliga och nya kunder.

LÄS OCKSÅ: Toppchefernas tunga extraknäck – vd:n självkritisk: ”Kanske lite för många”

Det påminde mig om samtalet jag hade med Tommy Hilfiger tidigare under våren på The Retail Summit i Dubai där han också nämnde det som en av hemligheterna till hur de fortsätter att vara relevanta efter fem decennier.

”Det är i den kontexten av nyfikenhet, autenticitet, nya affärsmodeller och kanaler, teknikgenombrott och samarbeten som vi ser ny retail skapas”

Ana Belen bekräftade teorin om att kunden inte tänker online eller offline utan snarare en köpresa genom olika kanaler. Hur skiftet från omnichannel, som ofta handlat mer om hanteringen av kanalerna snarare än kunden och kundresan, till "unified commerce" gör att det blir mer korrekt med tanke på ambitionen och önskat utfall. Att man behöver se de mervärden med den fysiska butiken som online inte kan erbjuda, det skulle kunna vara att man har exklusiva produkter i respektive kanal för att belöna kunden för just det kanalvalet.

Det Ana Belen pratade om satte igång en kedjereaktion av tankar.

Det finns idag många retailers, från multibrands till monobrands eller till och med varuhus som fortfarande agerar som man gjorde för 20 år sedan. Där man fokuserar på att köpa, förflytta och lagerhålla varumärken och produkter med förhoppning att kunna sälja dem kortsiktigt, det vill säga kanske under en säsong, istället för att erbjuda en unik och attraktiv köpupplevelse som engagerar med kunden på ett djupare plan. Med koncept som kommunicerar till kunden, som signalerar att “vi förstår dig och det du gillar kära kund”. “Vi förstår att du i många fall vet mer än oss vad du efterfrågar, och därför handlar vår roll snarare om att erbjuda dig enkelhet, tillhörighet (community) och inspiration”. Samarbetet Zalando gör med High Snobiety var ett bra exempel på detta.

LÄS OCKSÅ: Jättelista: Coronaboomens vinnare och förlorare

Att få höra stora organisationer, retailers med ett par hundra butiker i sitt butiksnät, dela med sig av exempel där de arbetat hypotesdrivet och med kundernas faktiska utmaningar som grund för sin innovation, var ytterligare en bekräftelse på att denna typ av plattformar och erfarenhetsutbyte är kritiska för branschen. Ekosystemet behöver hjälpas åt att lyfta upp framgångsrika exempel och även exempel från modiga ledare som inte gått enligt plan men där lärdomarna både om kunden och om hur organisationen tagit sig an förändringsarbetet. Hur de i praktiken klarat av att gå från enbart traditionella projekt till att skapa förutsättningar och ramverk för innovation.

Om retail skall ges förutsättningar att skapa en ny version med förståelse för sin samtid så behöver man hantera talang- och kompetensförsörjningen. Man behöver skapa en arbetsplats som både lockar och behåller människor. Där man erbjuder en miljö som stimulerar samtidigt som man investerar i människorna trots den volatila omvärld vi nu vant oss vid men med omvänt perspektiv - möjligheter istället för utmaningar.

För det är i den kontexten av nyfikenhet, autenticitet, nya affärsmodeller och kanaler, teknikgenombrott och samarbeten som vi ser ny retail skapas. Vårt bidrag till detta och vår resa gör vi genom Nordic Retail Hub.

LÄS OCKSÅ: Talanglistan 2023: Femtio stjärnor som tar handeln in i framtiden

Vi tror att kombinationen av retailers, teknikleverantörer, fastighetsägare, städer och akademin skapar en intressant kontext där vi alla i slutet av dagen som konsumenter vill bli berörda. Så egentligen är vi som konsumenter kanske inte så komplexa att förstå och sälja till som dessa branschplattformar ger sken av.

Alex Baker,
strateg och expert inom retail, grundare av Retail Tech X och Nordic Retail Hub