”Efter vinstvarningar och prissänkningar – står vi inför en detaljhandelsapokalyps?”

Svensk detaljhandel har det verkligen inte lätt i dag. Trots en god ekonomi ser vi ett sjunkande konsumentförtroende och en stigande konkurrens där fysiska handlare dras med en allt större ryggsäck i form av butiker som säljer allt mindre i takt med att kommersen flyttar online.

Vi ser tydliga tecken på polarisering där bolag antingen konkurrerar framgångsrikt i lågprissegment eller i premiumsegment.

Det stigande intresset för Black Friday har drivit upp prismedvetenheten och fått handlare att överdriva sina prissänkningar. Senast i tisdags (den 17 december) fick XXL:s vd gå efter att ha gett så vidlyftiga rabatter under Black Friday att det nu förväntas drabba julhandeln.

Läs mer: Prissättningsexpertens varning: ”Handeln gräver sin egen grav”

Som grädde på moset ser vi en vikande konjunktur och ett förväntat intåg av Amazon vars vd Jeff Bezos fritt översatt säger ”Din marginal är min möjlighet”.

Handlare som ligger mitt i prisspektrumet ser ut att få det allt svårare. Svenska Media Markt dras fortfarande med förluster, Kappahl rapporterade ett resultat som låg långt under förväntningarna och efter brittiska Asos vinstvarning den 17 december talas det om en detaljhandelsapokalyps.

Så vad ska en handlare göra i dagens kniviga läge?

Det grekiska ordet pretium kan översättas till pris eller värde. I antiken sågs alltså pris och värde eller kundnytta som ett och samma. Någonstans på vägen har vi fastnat i ett kostnadsbaserat och konkurrensdrivet prisbeteende snarare än att bilda ett pris som baserar sig i det värde som produkten skapar hos kund.

Kundnytta är därmed den avgörande faktorn för ett bra pris. Framgångsrik prissättning ligger då i att ha en djup förståelse för kundnyttan och att kunna mäta den. Bara då kan man artikulera det riktiga värdet och det riktiga priset.

Professor Barbara Kahn vid Wharton School som har skrivit boken ”The shopping revolution: How Successful Retailers Win Customers in an era of Endless disruption” tenderar att resonera kring två områden för att skapa kundnytta.

När kunder handlar, vad är det de vill ha? Vad är själva erbjudandet? Kunder vill köpa något de värdesätter (produktvärde) från någon som de litar på (kundupplevelse). Om de handlar online eller offline beror på var de är, vem de är med och hur mycket tid de har.

Den minst lojala kunden är den mest priskänsliga. Hen försvinner direkt så snart ett lägre pris dyker upp någon annanstans.

Detta kan betyda att man lyckas förlänga kundrelationen över flera transaktioner. Taxi Kurir har dålig koll på sina kunder och deras relation till bolaget. När vi på Simon-Kucher utvecklade Ubers lojalitetsprogram tänkte vi på att förstärka en långtgående relation genom integration av Uber och Uber eats men också att erbjudandet var knutet till att göra priset mer rättvist snarare än att sänka det. Det kunde vara flexibla avbokningar eller prisgarantier så att man aldrig betalade högre en ett visst takpris. Detta skulle svenska handlare också kunna erbjuda idag.

I en studie av PWC med över 20 000 deltagare svarade 78 procent av konsumenterna att personalens djupa kunskap om produkterna i butik var den viktigaste faktorn. En annan viktig faktor var kombinationen av ett online- och offline-erbjudanden.

Detta innefattar en snabb utcheckning men också att man erbjuder en klar logik mellan produkterna. Vi ser ofta att prisskillnader ligger baserade i kostnader i produktion snarare än värdet till slutkund. En innebandyklubba på XXL är dyrare än en annan. Inte för att materialet är bättre eller mer hållbart utan för att materialet är dyrare. Det gör det svårt för personalen att förklara skillnaden mellan produkter och visa upp den djupa produktförståelse som 78 procent av konsumenterna letar efter.

Läs mer: Kallduschen: Bara tre av tio kommer att söka Black Friday-erbjudanden

Det är viktigt att skapa ett specialsortiment mot nyckelgrupper.

Det finns flera sätt att lyckas.

Att skapa egna events som lanseras mot den egna kundgruppen kan vara ett. Alibaba gör Singles day och Amazon har Amazon Prime day. Om du till exempel är handlare av textilier kan du säkerligen skapa en textilens dag – som för övrigt är den 26 juli – och där driva på ditt eget sortiment.

Undvik regelbaserad prissättning och använd prissättningen som ett taktisk instrument.

I våra studier säger de flesta konsumenter (över 90 procent) att det inte är priset i sig som är avgörande utan känslan av att göra en bra affär med bra värde för pengarna. Undvik därför regelbaserad prissättning som ”vi ersätter alltid mellanskillnaden om du hittar ett billigare alternativ” eller ”vi ska alltid vara lägst i pris på strumpor”. I en studie över Amazons sortiment ser vi att 91 procent av alla priskrig utlöstes av sådana regelbaserade priser där två handlare bjöd under varandra till bottenpriser.

När det kommer till kampanjer: I stället för att ge övergripande rabatter som 30 procent på allt väljer man ut sådant som inte är nyckelprodukter eller kombinerar ”på köpet”-erbjudande.

Något annat som vi saknar i handeln är en variation i pris mellan butiker. Många märker det knappt men McDonalds tar olika betalt för sina hamburgare beroende på var man handlar dem.

Fortsätt sedan alltid att experimentera. Ta till exempel Tiffanny’s vars juveler är dyrare på den mer exklusiva VIP-övervåningen i deras butiker. Eller experimentera med ta olika priser i en nätbutik beroende om sökningen kommer från Google eller pricerunner och prisjakt.

Och kom ihåg att den minst lojala kunden är den mest priskänsliga. Hen försvinner direkt så snart ett lägre pris dyker upp någon annanstans.

Andreas Jonason