Det krävs nya verktyg och strategier för att möta framtidens kund

Handeln som helhet växer i Sverige. Antalet butiker har inte minskat lika fort som många trodde och e-handeln har inte heller vuxit lika fort som estimaten visade. Det konstaterade exempelvis Handels förbundsordförande Susanna Gideonsson i media strax innan sommaren. Nyanställningar i butik kommer att minska i takt med att detaljhandlare utnyttjar fler digitala kanaler, men förändringen innebär givetvis också nya arbetstillfällen, bland annat i lager för den växande e-handeln.

Det är en förenkling att ställa fysiska butiker mot satsningar på e-handel. Många av de butiker som i dag stänger ingår i större kedjor som visserligen minskar sin fysiska handel men inte eliminerar den helt.

Styrkan ligger i att olika kanaler tillgodoser olika behov, och alla kanaler behövs för att forma upplevelsen före, under och efter kundens köpprocess.

En minskning av antalet butiker behöver inte tyda på förestående kris – om dessa kedjor inte skulle optimera sina butiksnät och omfördela sina resurser skulle de i själva verket tappa i konkurrenskraft. Dagens och morgondagens detaljhandlare behöver värdera och omvärdera varje försäljningskanals styrkor och svagheter, och anpassa och modernisera sina erbjudanden i linje med de slutsatser som dras.

Detaljhandelsmarknaden mognar och det gör även kunderna som blivit mer kräsna och digitalt erfarna. De bästa kundupplevelserna etsar sig fast i minnet och blir en förebild för hur tjänster generellt ska se ut och fungera oavsett bransch och plattform. Svaret på dessa förväntningar heter kunddriven affärsutveckling.

Läs mer: Sömlöst zappande – här är omnikunden i siffror

Trenden vi ser framåt – som en del av kunddriven affärsutveckling – är det så kallade omnikanal-konceptet där olika försäljningskanaler samexisterar och integreras för att utvinna synergieffekter ur kanalernas respektive styrkor. Styrkan ligger i att olika kanaler tillgodoser olika behov, och alla kanaler behövs för att forma upplevelsen före, under och efter kundens köpprocess.

Omnikanalmiljön är komplex – bland annat på grund av snabb rörlighet, stor konkurrens och många intressenter men ställer också höga krav på den egna organisationen.

För att hantera komplexiteten i en omnikanalmiljö där gränserna mellan fysiskt och digitalt suddas ut krävs nya verktyg. Vi menar att väl utvecklad tjänstedesign erbjuder verktyg och metoder för att förstå kunden och omvärlden och för att bygga kunderbjudanden på ett sätt som skapar maximalt värde för både kund och organisation. Lösningarna behöver sedan tas vidare till organisationsdesign, organisationskultur och de verktyg detaljhandlaren använder i vardagen för att förstå sina kunder och erbjuda dem största möjliga värde med bibehållna goda marginaler. Ett varumärke som i dag lyckats bra med detta är exempelvis Nike.

Läs mer: Knappt två av tio säljare erbjuder att lägga order i butik

En förutsättning för framgång är bland annat förståelse för vilken teknik och vilka förändringar som krävs för att ta erbjudandet hela vägen till kund. Men det stannar inte vid det. Omnikanalmiljön är allt annat än statisk. Hänsyn måste löpande tas till förändrade kundbehov och köpmönster på marknaden.

Vi ifrågasätter dem som förutspår att digitaliseringen innebär döden för fysisk handel. Vi tror snarare att butikerna i kombination med andra kontaktkanaler kan komma att spela en ännu viktigare roll i den fortsatta utvecklingen av detaljhandlarna.

För att lyckas i den nya miljön krävs investering i kompetens inom såväl tjänstedesign som i utvecklingen av mer agila organisationer där kanaler och erbjudande för fysisk och digital försäljning ständigt anpassas till nya köpmönster och kundbehov.