Fredrik Jerlov: Det kanske inte är mer marknadsföring du behöver, trots allt?

Jag har en fru. Hon säljer kök. Så kallade sällanköpsvaror. Det har hon gjort i snart 15 år. Jag tänkte skriva lite om henne, men för att det inte ska bli reklam, så berättar jag inte vad hon heter. Faktum är att reklam är det sista hon behöver. Hennes affärer går som tåget. Det är varför det är så, i denna krisiga konjunktur, jag tänkte skriva om.

Hennes bransch är nu kall som ett kylskåp. Det finns köksbutiker som inte ens hänger upp rea-lapparna. Flertalet av flertalet konsumenter vill inte ha en ny köksö i dag ens om man kastar den efter dem. Fullt förståeligt, nu sonar vi alla de synder vår inställsamme bankman fick oss att begå för några år sedan. Men det vänder. En dag vill vi ha köksöar igen. Frågan är vad som kännetecknar dem som överlever och gör affärer till dess?

”Jag visste, trodde jag, hur det är att vara entreprenör. Men få entreprenörer i min närhet har arbetat i en bransch som så fullständigt, så snabbt, tappat luften som 'sällanköp' våren 2023.”

Äkta entreprenörskap är ett sätt att leva. Det kommer i princip aldrig med sjukpenning eller semesterersättning. Det kommer inte med sovmorgnar eller feta firmamackor. Det kommer med plikt och ansvar. Med oro, ångest, tårar och offer. Med telefon som aldrig är avstängd. Men det vet du, tror du.

Jag är entreprenör själv. Jag är konsult till andra entreprenörer. Jag vet hur man sover med resultatrapporten som huvudkudde. Jag visste, trodde jag, hur det är att vara entreprenör. Men få entreprenörer i min närhet har arbetat i en bransch som så fullständigt, så snabbt, tappat luften som sällanköpshandeln våren 2023. Ännu färre går igenom den med ökad omsättning och förbättrade marginaler. Vad är hustruns hemlighet?

Jag har muttrat i soffan om kvällen när hon satt sig i bilen och kört till Torslanda för att leverera en saknad skruv. ”Det får du aldrig betalt för.” Jag har sett henne sitta i oändliga telefonköer med DHL och Postnord för att söka rätt på kranen som försvann. ”Slöseri med tid”, har jag sagt. Jag har hört sett henne gömma sig i garderober under släktmiddagar för att skälla på snickare och jag har väntat utanför dörren på ”bara en kvart” långa kontrollmätningar som tog en dag.

”I hennes strategibok, om hon hade någon, skulle det stå en enda mening: 'Nöjda kunder kommer tillbaka!'”

Hennes hemlighet? En närmast naiv, fullständigt omfamnande lojalitet till sina kunder. På nivån som flyger högt över alla excelfiler och träffar människan bakom plånboken. Det totala och kompromisslösa engagemanget. Som sliter så hårt, men uppenbarligen betalar sig när horisonten mörknar. Då visar det sig att ”varumärke” inte byggs i powerpoints, utan vid köksbordet när alla andra gått och lagt sig.

För tio år sedan sa jag att det där inte är hållbart. Att hon inte kommer att orka. I dag vet jag inte längre. I tället tänker jag att hon kanske visat oss vägen? Utan att kunna något om företagsekonomi eller ”management” har hon byggt ett bolag som står pall när det blåser. I hennes strategibok, om hon hade någon, skulle det stå en enda mening: ”Nöjda kunder kommer tillbaka!”

Jag säger inte att det är enkelt. Jag säger – (en aning motvilligt, trots allt är jag ju marknadsföringskonsult) – att lösningen du söker i tuffa tider kanske inte ligger i mer reklam. Utan i att ta bättre hand om de kunder du – trots allt – fortfarande har kvar. Då skulle hustrun få rätt. Igen. Inte första gången…

Fredrik Jerlov,
strateg på mediebyrån Scream