Mikael Sydner: XXL faller på eget grepp

Stora varuhus med starka varumärken till låga priser. På papperet en strålande affärsidé. Och framgångarna har varit stora. När den norska sportjätten XXL klev in på den svenska arenan 2010 påbörjades en imponerande resa som har gjort kedjan till den tredje största aktören i Sverige bakom Stadium och Intersport.

Snabb expansion, aggressiv marknadsföring – och prispress. XXL är kedjan som har gått i bräschen för kampanjer och låga priser. De andra aktörerna har till viss del hakat på. 2011 var rörelsemarginalen för sporthandeln 3,2 procent medan den 2015 var 1,8 procent, enligt HUI Research.

Det är välkomna kliv bort från ett mellanmjölksland där man säljer ut sig med låga marginaler.

I dag har vi en situation där samtliga stora aktörer pressar priser för att hålla volymerna uppe. På lång sikt är det förstås en ohållbar modell. Att sälja ut sin lönsamhet i en bransch som kanske är mer väderkänslig än någon annan stavas problem.

Den insikten har nu kommit ikapp XXL. Anfallsvapnet, den aggressiva prisstrategin, har tvingat sportjätten på defensiven. ”Kedjan har varit för aggressivt med rabatter och har inte justerat och följt upp på prisstrategierna tillräckligt. Olyckligtvis har detta pågått för länge utan åtgärder vilket påverkat bruttomarginalen i december", skriver bolaget i vinstvarningen som kom sent i går eftermiddag.

Stadium och Intersport inser att de behöver bygga sitt varumärke på något mer än pris och volym.

Stadium har till exempel lanserat flera koncept under senaste året som Sneakers Point och premiumformatet Stadium Pulse. Det är välkomna kliv bort från ett mellanmjölksland där man säljer ut sig med låga marginaler.

Läs mer: Så ska han få fart på Intersport: ”Vi har vänt upp och ned på hela bolaget”

Intersport sitter inte heller stilla i båten. Höstens två tunga värvningar till styrelsen – Elgigantens vd Niclas Ericsson och NK-KD:s grundare Jarno Vanhatapio – visar att man på allvar vill genomföra en nödvändig omställningsresa.

Vilket blir XXL:s nästa drag i den match som kedjan har sagt att man ska vinna?