Kalle Östgren: Vi hade fel förväntningar – Amazon gör en Lidl

Stora resurser kan användas på olika sätt – och det kan vara lätt att tro att den som har en nära på oändlig ekonomisk kraft kommer att satsa den för att presentera den ultimata lösningen direkt, på premiärdagen.

”Bedömningen av styrkan hos Amazon är inte fel, men ger upphov till en missbedömning.”

Jag tror att detta är en första viktig orsak bakom att Amazons svenska lansering delvis möttes av förvåning. Under flera år spekulerades det intensivt om när Amazon skulle braka in i Sverige. Den amerikanska e-handelsgiganten beskrevs ha ”resurser som en mindre stat” och kunna ”köra över den svenska handeln helt, om de skulle bestämma sig”. Bedömningen av styrkan hos Amazon, som 2019 omsatte ofattbara 280 miljarder dollar, är inte fel, men ger upphov till en missbedömning. För med de resurserna måste väl Amazon öppna en näst intill optimal nätbutik när de till slut kommer, väl?

Läs mer: Experten om Amazons snubblande start: ”Vi ser en ny långsiktighet”

Amazons entré hade i stället klara likheter med den Lidl gjorde 2003, också den efter långvariga spekulationer. Tyska lågprisjätten hamnade omedelbart i konflikt med Handelsanställdas Förbund, möttes med kritik för varumärken som svenska konsumenter inte kände igen och trång, stressande layout av kassalinjerna. Varför hade man inte gjort sin hemläxa och Sverigeanpassat butikerna på en gång?

”Kliv in med en grundmodell, ta smällarna, justera och lär på vägen.”

Anledningen var också här ett medvetet val av resursanvändningen. I stället för att lägga ett enormt arbete innan lanseringen på research och konsumentundersökningar – vilket ändå blir kvalificerade gissningar – kunde tyska ägarbolaget Schwarz Gruppe, Europas största dagligvaruaktör, med sina muskler lugnt luta sig mot repen och ta smällarna. Lidl har lärt sig på vägen, stegvis justerat (vilket de alltid gör när de kliver in på nya marknader) och anpassat butiker, sortiment och reklam utifrån verkliga konsumentreaktioner.

På samma sätt beter sig nu Amazon. Man är extremt datadrivna och kommer att stegvis skruva på sina prismodeller och sortiment, utifrån verkligheten. I ett sådant startskede finns givetvis en skamgräns där varumärket riskerar att ta skada – men med enorma resurser har Amazon tiden på sin sida. Kliv in med en grundmodell, ta smällarna, justera och lär på vägen.

Läs mer: Amazon om starten i Sverige: ”Arbetar hela tiden för att förbättra upplevelsen”

Den andra faktorn som skapat lite snedvridna förväntningar i Sverige tror jag är den här: Vi har lätt att underskatta vår egen marknad. Amazon har tidigare rullat in på jungfrulig mark och på kort tid tagit stora andelar, till exempel i Italien. I Tyskland svarar man för runt 30 procent och i USA (beroende på hur man räknar) för nästan halva e-handelsmarknaden.

”Det kommer att ta längre tid än vi tror, men konsekvenserna blir större.”

Men att Amazon på kort tid skulle ta, säg, en tredjedel av den svenska marknaden är inte realistiskt. Detta eftersom svenska konsumenter är sofistikerade – och e-handlare i Sverige står för en proffsig konkurrens.

Det är ytterligare ett skäl till varför Amazon nu använder sina resurser till att låta lanseringen ta tid. Vad som händer på längre sikt är en annan sak. Jag tror bedömningen att Amazon om några år är Nordens största e-handelsaktör inte är orealistisk.

Som uttrycket lyder: Det kommer att ta längre tid än vi tror, men konsekvenserna blir större.

Läs mer: Satsningen som är ett perfekt vapen mot Amazon: ”Där kan de aldrig slå dig”