Mikael Sydner: Välkomna Uniqlo – men vägen till succé är inte självklar

Världens tredje största klädkedja (har man över 2 000 butiker är det bara H&M och Inditex som är större) har till slut landat i Sverige. Den första butiken öppnar i dag i Sverigehuset på Hamngatan med japanska taikotrummor och förfriskningar som matcha-glass, juice, kaffe, te samt gåvor och erbjudanden.

Läs mer: Exklusivt: Nyfiken på Uniqlo – följ med Market in i första Sverigebutiken

Inför lanseringen har en hel del rubriksvärta gått åt till att måla upp den japanska jättens ankomst som en krigsförklaring mot H&M.

Som bekant gör inte en svala någon sommar. En första butik skapar nyfikenhet men knappast sabelskrammel – inte ens snett över Hamngatan hos H&M på hörnet.

Uniqlo säger tvärtom att man vill vara en ”god granne”, och de båda klädjättarnas närvaro samt en rad kringliggande tunga varumärken hjälper till att göra kvarteret mer attraktivt.

Muskler saknas inte. Men det blir viktigare att göra rätt än att göra mycket.

Men det finns ju också ett knippe utmaningar. Företaget kommer hit i ett läge då den svenska modehandeln är i gungning. Många jobbar för glatta livet med att ställa om sina verksamheter för att bli mer relevanta för konsumenterna. Uniqlos Sverigechef Mikiya Kurosu säger att företaget har en varumärksresa att göra eftersom kedjan fortfarande är ganska okänd bland svenska konsumenter.

Men lyckas man skapa bra köpupplevelser inne i Sverigehuset är grunden för att få kunderna att komma tillbaka lagd – även efter att nyhetens behag har klingat av.

Det gäller också att tvätta sin egen smutsiga byk. Företaget har kritiserats för dåliga arbetsvillkor i produktionen i bland annat Indonesien. Grundaren Tadashi Yanai säger att antalet leverantörer nu har begränsats till hundra och att företaget har ökat sin lokala närvaro för att minska risken för dåliga förhållanden i fabriksmiljöerna. Det finns en ökad medvetenhet om dessa frågor hos kunderna som inte ska underskattas. Allt fler vill helt enkelt handla hos schyssta detaljister.

Läs mer: Japans rikaste man: Uniqlo ska bli världens största klädkedja

Hur tillväxtresan ska se ut är kanske inte heller glasklart. Tadashi Yanai pratar till exempel om Zalando (eller andra gigantiska marknadsplatser) som både en partner och konkurrent. Inget är hugget i sten och tesen att använda Zalando som digital motorväg till nya kunder är uppenbarligen en tanke som inte har viftats bort.

Det är ingen dum idé eftersom Uniqlos svenska kunder i dag saknar en lokal nätbutik utan får handla via kedjans engelskspråkiga EU-sajt.

Muskler saknas förstås inte i det japanska klädimperiet. Men det blir viktigare att göra rätt än att göra mycket. Det tar ofta tid för utländska kedjor att etablera sig här. Det fick till exempel Zara erfara när de klev in i Sverige 2003.