Magnus Ohlsson: Smart buy, skattjakt eller budget? Här är faktorerna bakom de framgångsrika lågpriskedjorna

En gång i tiden var lågpris synonymt mer bara låga priser, inte sällan i kombination med låg kvalitet. Med ökat urval och bättre produktion, har de flesta höjt till en nivå där man redan för något decennium kunde säga: ”Det finns inga dåliga varor längre, bara olika prisnivåer.”

Detta är såklart en sanning med modifikation, men att det finns möjlighet att leverera värde för pengarna även till låga priser är något som utvecklingen inom lågprissegmentet de senaste åren visar – konsumenterna älskar helt enkelt låga priser och det är här som en stor del av tillväxten i den fysiska handeln har skett under den period som vi benämner som den digitala transformationen.

”Konkurrensen och utvecklingen i stort har lett till att vi i dag har flera olika delpositioner som attraherar olika konsumenter.”

Samtidigt blir det allt svårare att klumpa ihop konsumenterna i en enda lågprisposition. Konkurrensen och utvecklingen i stort har lett till att vi i dag har flera olika delpositioner som attraherar olika konsumenter. De som lyckas bäst inom lågprismarknaden har följande karaktäristiska drag:

• De har ett tydligt kundlöfte, snarare än en garanti för att hitta ett specifikt varumärke eller produkt i butiken, oavsett om de är kategorispecialister eller generalister. Å andra sidan kan man alltid förvänta sig att kunna göra en bra affär. Stadium Outlet erbjuder inte den senaste Nike-skon men kan alltid ge en bra affär i sneakerskategorin.

• De kan ibland inte definieras som att de arbetar inom en fast bransch eller kategori, men kan snabbt flytta till nya kategorier samtidigt som de får acceptans från konsumenten.

• Även generalisterna tenderar att förknippas med en eller två kategorier, även om de har ett brett sortiment som sträcker sig över många områden. Rusta har till exempel ett sortiment från ett brett urval av kategorier men har under åren utvecklats mot smart buypositionen, inom såväl hemkategorin som hushållsartiklar. Detta innebär att det är mer sannolikt att man hamnar på den shortlist hos konsumenter som letar efter en bra affär i dessa kategorier. Man har helt enkelt en rimlig chans att få man behöver till ett bra pris.

• De olika varumärkesassociationerna kommer sannolikt att attrahera konsumenter i enlighet med konsumenternas drivkrafter.

Lågprismarknaden kan delas in i tre segment: Smart buy, Skattjakt och budget.

Kedjorna i smart buy-positionen kommer sannolikt att attrahera konsumenter med en köpintention i den kategori/kategorier de är förknippade med, och därmed få både spontana besökare som letar efter en bra affär för ett specifikt behov, och inte är beredda att spendera en massa pengar. Deras koppling till ett specifikt sortiment gör dem lätta att jämföra med andra representanter för den specifika kategorin. Smart buy innebär inte bara låga priser utan en emotionell koppling i att just känna sig smart genom att välja ett alternativ som känns rätt.

”Skattjaktssegmentet är ett populärt resmål för shopaholics.”

Budgetpositionen har alla ett tydligt kundlöfte, det vill säga mycket låga priser, ofta på generiska produkter. Här är priset argumentet nummer ett och butiksmiljön vinner inga priser i estetik utan är optimerad för effektiv logistik.

Skattjaktssegmentet är ett populärt resmål för shopaholics och konsumenter som aktivt letar efter att göra en bra affär. Köpintentionen är kopplad till viljan att köpa något snarare än att tillgodose ett specifikt behov – och det beror på att aktörerna i detta segment inte har lika tydliga associationer knutna till att kunna göra det möjligt att hitta en specifik produkt på det sätt som de smart buyaktörerna har. De attraherar sina besökare genom att alltid hålla kundlöftet att hitta något nytt och spännande, men då sortimentet inte är kopplat till specifika kategorier har de svårare att försöka locka konsumenter med ett definierat behov eller köpintention. Samtidigt tappar de möjligheten att få den återkommande kunden som vill köpa specifika produkter som Rusta har attraherat genom att locka dem med hushållsartiklar, som toalettpapper eller tvättmedel det vill säga förbrukningsvaror som köps med en relativt hög frekvens.

För att förstå dragningskraften och även hur man konkurrerar mellan koncept och mot lågprisaktörerna som helhet, måste man förstå vilken drivkraft som ligger bakom ett besök, snarare än att det bara handlar om låga priser.

LÄS OCKSÅ: Magnus Ohlsson: Nu närmar vi oss ”retailgeddon”