Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Susan Berzelius: Nu avslöjas de klassiska varumärkenas brist på relevans

Metoo, Black Lives Matter och klimatfrågan. Alla påverkar de stora delar av samhället, handeln är inget undantag. När kunden utövar sin konsumentmakt är det kedjans eller butikens relevans och trovärdighet på marknaden som räknas.

Publicerad: 24 juni 2020, 07:54

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

KommunikationDetaljhandelnVarumärkenkundrelation

Uncle Ben’s ser över varumärke och förpackningsdesign.

När kunderna under den gångna våren ”svikit” kedjor och butiker och företagen får tänka om, kanske rekonstruera, söka nya vägar eller samarbeten eller till och med tvingas kasta in handduken, ja då har det varit lätt att skylla på pandemin. Den globala krisen har förstås ökat hastigheten på en omstrukturering som började för många år sedan.

Vårens utslagning av enskilda butiker och stora kedjor är inte enbart kopplad till pandemin eller digitaliseringen.

Klassiska varuhuskedjor i USA har i decennier brottats med utmaningar kring försäljning och lönsamhet. Kunderna har vänt koncept som Macys, Sears och JC Penney ryggen i jakten på nåt unikt och mer profilerat.

Sen kom digitaliseringen och krisen var ett faktum. Den förändringen har vi inte på långt när sett slutet av och under coronakrisen har efterfrågan på alternativa shoppingvägar ökat enormt bland konsumenterna, som vi vet.

Läs mer: Chockbeskedet från klassiska Macy's – kapar 2 000 jobb och stänger 125 varuhus

MEN. Vårens utslagning av enskilda butiker och stora kedjor är inte enbart kopplad till pandemin eller digitaliseringen. Långt ifrån så. Varumärken ifrågasätts som aldrig förr och bakgrunden stavas relevans.

De Black Lives Matter-protester som sveper fram över USA har fått konsumenter att kräva helt nya saker av detaljhandeln. Har kedjan en plan för jämställdhet och anti-rasism? Har svarta medarbetare samma karriärmöjligheter som sina vita kollegor? Och vilka budskap skickar en producent ut när ett varumärke sett likadant ut sedan 1940-talet?

Uncle Ben’s orange förpackning med ris har inte modifierats märkbart på 7-8 decennier. I hörnet finns bilden på ”Uncle Ben”. Både bild och epitet leder tankarna till det nedlåtande och rasistiska sättet att se på svarta människor och som har sina rötter i slaveriet. Detta har nu ägaren Mars, efter påtryckningar från konsumenter och medarbetare, insett och meddelat att man inlett arbetet med att förändra tilltal och ”utveckla varumärket”. Samtidigt poängterar företaget allt man gör för att motverka diskriminering av alla de slag.

Läs mer: Experten: Därför ska ditt företag ta ställning i samhällsfrågor

Ett liknande rebranding-arbete har inletts med varumärket ”Aunt Jemima” som återfinns på pannkaksmix, sirap och andra frukostprodukter och som i sin logga visar en stereotyp bild av en svart kvinna. Aunt Jemima ägs av Pepsi Co-koncernen som förstås upplevt motsvarande tryck från konsumenter och medarbetare som Mars.

Även metoo-rörelsen och klimatdebatten ställer andra krav också på handeln.

Relevans var ordet.

Men det handlar inte bara om hudfärg och de senaste veckornas befogade protester och uppror i USA och för all del i andra delar av världen, inte minst här hemma. Även metoo-rörelsen och klimatdebatten ställer andra krav också på handeln.

Läs mer: Underklädeskedjan avklädd – stänger över 50 butiker i år: ”Tittar på allt”

43-åriga Victoria’s Secret har haft det tufft i flera år. Företagets brittiska dotterbolag har gått i konkurs och i USA och Kanada stänger 235 av 1 100 butiker.

Allt fler unga tjejer vänder sig mot sexistiska värderingar och kommunikation och den kvinnobild som sortimentet förmedlar.

Coronakris? Nja. Brist på, just det – relevans. För allt fler unga tjejer, underklädeskedjans huvudsakliga målgrupp, vänder sig mot sexistiska värderingar och kommunikation och den kvinnobild som sortimentet förmedlar. De kräver dessutom hållbara produkter som garanterat inte tillverkats av barn. Kan företaget inte erbjuda det, då blir det svårt. Då räcker det inte att man för 20 år sedan slängde in några färgade respektive runda modeller på den årliga Victoria’s Secret-galan. Då krävs i stället att kedjan inte bara ligger i framkant utan till och med driver de frågor som generation Z frågar efter.

Relevans var ordet.

Läs mer: Värderingsstyrda affärer lönar sig – så försöker kedjorna leva upp till kundernas krav

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Susan Berzelius

Utrikesredaktör, reporter

susan.berzelius@bonniernews.se

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev