Andreas Dyrberg Skog: MQ famlar i mörkret

Ingvar Larsson har haft ett brutalt första år som vd för MQ.

Han har tvingats presentera kvartalsrapport efter kvartalsrapport med sjunkande försäljning och försämrat resultat.

När kedjan nu summerar fjärde kvartalet, juni-augusti, syns fortfarande inget trendbrott.

Nettoomsättningen sjönk med 8,8 procent till 406 miljoner kronor. I jämförbara butiker sjönk försäljningen med 7,8 procent.

I modehandeln totalt var utvecklingen betydligt starkare – en ökning med 1,3 procent, enligt HUI. Och H&M, som presenterade sin kvartalsrapport för tredje kvartalet i går, ökade med sex procent på den svenska marknaden.

MQ lanserade ett omställningsprogram redan innan Ingvar Larsson tog över vd-posten efter Christina Ståhl i augusti förra året.

Läs mer: MQ fortsätter att kämpa i motvind – både försäljning och resultat rasar

Men Ingvar Larsson medger nu att läget i kriskedjan var värre än vad han förväntade sig när han tackade ja till uppdraget. ”Under mitt första år som vd på MQ har jag konstaterat att förändringsbehovet varit större än jag trodde”, skriver han i bokslutskommunikén.

Det ursprungliga omställningsprogrammet har också växt i omfattning betydligt under året.

Utifrån sett jobbar MQ med relevanta områden för att vända utvecklingen. Några exempel:

￭ Varumärket. MQ har tappat både tydlighet, kännedom och relevans de senaste åren. Kedjan har anställt en ny marknadschef och förändrat marknadsföring och mediestrategi – vilket enligt företaget har lett till att kännedom och preferens ökar.
￭ E-handeln. Ingvar Larsson medgav när han tillträdde att nätbutiken var eftersatt och underutvecklad. En ny sajt skulle lanseras i november. Satsningen blev dock försenad och den nya e-handeln lanserades först den 20 maj. Enligt MQ ökar trafiken och konverteringen, men några siffror redovisas inte.
￭ Butiksnätet. Butiksnätet ses över kontinuerligt, olönsamma butiker stängs och avtal omförhandlas. Under fjärde kvartalet har sju Joy-butiker och en MQ-enhet bommats igen. Samtidigt satsar MQ på butikerna bland annat genom utbildningar i personlig service och en ny varupresentation sedan i augusti.
￭ Organisation. En ny ledningsgrupp har tillsatts och Joys huvudkontor har avvecklats och nu samlats i MQ:s lokaler i Göteborg.

Men trots ansträngningarna går omställningen inte enligt plan. ”Utvecklingen av försäljning och lönsamhet i bolaget motsvarar inte förväntningarna vare sig på kvartalet eller på året”, skriver Ingvar Larsson.

Läs mer: MQ:s vd om det tuffa uppdraget: ”Vi har rätt kompetens men mycket mer att göra”

Man får ha respekt för att en omställning tar tid. Vissa förändringar är fortfarande färska och enligt Ingvar Larsson har ”stora och viktiga förbättringar skett”.

Men det måste vara frustrerande att arbeta så intensivt och ändå inte se några positiva effekter

Men det måste vara frustrerande att arbeta så intensivt och ändå inte se några positiva effekter på försäljning och resultat.

Utifrån är bilden att MQ famlar i mörkret utan att hitta lampknappen.

Varumärke, e-handel, butiker och organisation är rätt områden att jobba med.

Men kedjan behöver fundera på om de gör rätt saker.

MQ måste hitta lampknappen, tända lyset och locka kunderna att hitta tillbaka – innan det är för sent.