Mikael Sydner: Oh Joy, här kommer nästa modesmäll

När MQ köpte Joy 2016 var det för att nå segmentet ”Kvinnor mitt i livet” – en jättemarknad som allt fler vill komma åt. Kvinnor över 50 år är modemarknadens snabbast växande segment, konstaterade dåvarande vd:n Christina Ståhl.

I köpet ingick 54 butiker i Sverige och e-handel.

Det var ingen vinstmaskin som tog plats i portföljen. Men det fanns en klar strategi för hur bolaget skulle utvecklas.

Läs mer: En fjärdedel av alla Joy-butiker stängs och huvudkontoret läggs ned

Nu med facit i hand blev det inte riktigt som man hade tänkt sig. Faktum är att Joy inte har visat ett positivt rörelseresultat sedan 2013.

Förvisso ökade omsättningen från 164 miljoner kronor till 264 miljoner 2017. Bland satsningarna fanns ett uppdaterat butikskoncept och lanseringar av externa varumärken.

Men i resultaträkningen såg det fortfarande dystert ut.

Styrelseordförande Claes-Göran Sylvén konstaterade i höstas att Joy inte har presterat på den nivå som man hade räknat med.

”Vi behöver lägga mycket mer kraft och resurser på Joy för där har vi, rätt hanterat, tveklöst en tillväxtmöjlighet”, sade han till Nyhetsbyrån Direkt.

Butiker där kundupplevelsen haltar tappar snabbt trafik – en påtaglig realitet i både den fysiska och digitala retail-världen.

I den omvälvande klädhandeln där digitalisering, transparens och kundernas förändrade inköpsmönster kastar om reglerna blottas svagheterna utan pardon.

De olönsamma 13 butiker (en fjärdedel av beståndet) som Joy nu stänger kanske hade fått nya chanser att utvecklas i den gamla världen. Men nu finns det inte tid. Det som en gång var bra lägen kan snabbt bli dåliga lägen. Butiker där kundupplevelsen haltar tappar snabbt trafik – en påtaglig realitet i både den fysiska och digitala retail-världen.

2019 har på sina håll målats ut som ett år av ”massiv butiksdöd”. Riktigt så illa ska det väl inte bli. I all den dystra rapporteringen är det lätt att glömma att det också öppnas butiker.

Det kanske även kommer att gälla Joy när man har fått slicka såren och förnyat sin plan för tillväxt. För 50-plussare med tjocka plånböcker finns det gott om där ute. Så långt hade Christina Ståhl rätt. Utmaningen är att agna rätt för att få dem på kroken.