Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Lars Welin: E-handelskartan med mat ritas om – de etablerade kedjorna kör om pionjärerna

Publicerad: 9 oktober 2017, 12:11

Foto: Pressbild

Det händer mycket inom e-handel med mat just nu. Marknaden är stekhet och tillväxten är hög. Flera butiker vittnar om exceptionella tillväxttal. Detta gör också att näthandelskartan ritas om – när den traditionella handeln tar för sig.


Omsättningsökningen för Ica Maxi-butikerna i september är imponerande: 5,7 procent i jämförbara enheter och ingen kalendereffekt.

Rejält kampanjtryck efter sommaren och Icas 100-årsfirande förklarar en del av framgången.

Men i många butiker stavas framgången: e-handel.

Närmare 60 Ica Maxi-enheter erbjuder näthandel i form av lösplock i dagsläget, och flera av dessa butiker vittnar om en ”explosion” i efterfrågan.

Dessutom sker för det mesta e-handelsökningen utan att butiken tappar omsättning i övrigt.

Alltså är det nya ”matpengar” som Ica Maxi-butikerna attraherar vilket innebär ökade marknadsandelar på den lokala marknaden.

Läs mer: Ica Maxi lyfter – tack vare nätet: ”Online har en väldigt hög tillväxt”

Tillväxten för näthandeln inom Ica Maxi visar på ett skifte som är på gång.

Nu laddar den traditionella handeln med e-handel som ännu ett alternativ. Förutom Ica erbjuder Coop, Willys och Hemköp möjligheten till lösplock av varor. Kedjorna erbjuder även färdiga matkassar, vilket även City Gross gör. Beställningarna kan för det mesta levereras hem eller hämtas i en butik, något som gör erbjudandet mer attraktivt.

De etablerade kedjorna har allt att vinna på egen e-handel

De etablerade kedjorna har allt att vinna på egen e-handel. De har kända och starka varumärken som redan har en etablerad relation med merparten av de svenska konsumenterna. Att som Ica och Coop dessutom erbjuda bank- och betaltjänster är ytterligare ett plus, vilket ger möjlighet att knyta kunderna ännu närmare respektive kedja.

Med andra ord anger de stora marknadsaktörerna tonen, precis som i den traditionella butiksmiljön.

Förlorare är e-handelspionjärerna, de entreprenörer som för flera år sedan agerade när de stora kedjorna fortfarande utredde frågan om e-handel.

De har varit mycket lyhörda för kundernas önskemål och byggt upp verksamheter med färdiga matkassar och lösplock som gett nöjda kunder. Det har så klart varit en ren överlevnadsfråga.

Läs mer: Lars Welin: Axfood siktar på ledartröjan inom e-handel

Men gemensamt för dessa aktörer är att de nu har svårt att möta de etablerade kedjornas erbjudanden. Det blir tydligt att de har flera nackdelar av sin litenhet. Det handlar om:

■ Mindre volym som ger högre priser (eller sämre marginaler).
■ Färre kunder totalt sett att bearbeta.
■ Mindre kapital för marknadsföring.
■ Inget fysiskt butiksnät för hämtning av varor.

De entreprenörer som insett vart det är på väg har sett till att gå vidare

Flera av aktörerna har också byggt sina relationer med kunderna via sociala medier, något som är bra och smidigt när man är en lokal aktör, men en nackdel när man vill expandera till nya orter eller regioner.

Att Axfood tog över Middagsfrid och Mat.se är tecken i tiden. De entreprenörer som insett vart det är på väg har sett till att gå vidare.

För de övriga mindre aktörerna blir det tufft framöver. Enda vägen fram är sannolikt att bli en nischad aktör med ett smalt fokus – och enbart satsa i de största städerna.

Läs mer: Axfood fortsätter att växa genom förvärv – Middagsfrid blir ett dotterbolag till Mat.se

Lars Welin

Analytiker och skribent på Market

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev