Krönika: Har du förstått skillnaden mellan en kund och en kund?

Hösten 2021 började vi skriva på vår nyligen släppta bok En djävel på e-handel. En härligt bekymmerslös tid, då det svenska e-handelsundret gick som tåget och ingen behövde fundera över effektivisering av digitala lösningar. Allt var frid och fröjd trots (eller ska vi säga på grund av?) en pågående pandemi.

LÄS OCKSÅ: Premiär för e-handelsexpertens bok: ”Detta kunde jag aldrig tro om jag ska vara ärlig”

Men så kom kriget i Ukraina, hyperinflationen och energikrisen. Plötsligt är det tuffa tider för alla – även e-handlarna. Därför är de råd som vi delar i boken om digital försäljning inte bara intressanta, utan oumbärliga. Det är dags att uppdatera bemötandet av digitala kunder, både för deras skull och för dig som handlare.

Med lång erfarenhet inom både marknadsföring och e-handel har vi sett samma misstag begås om och om igen. Digital handel behandlas bara som en påbyggnad och en förlängning av fysisk handel. Man tror att eftersom det är samma kund som besöker en både fysiskt och digitalt har den samma behov och beter sig på samma sätt i de båda kanalerna.

Inget kunde vara längre från sanningen.

LÄS OCKSÅ: Unik kartläggning: Här är Sveriges 200 största e-handlare 2022 – ladda ner hela listan

Vi är, kort sagt, inte samma personer när vi under lunchen står framför en expedit som tipsar om sina personliga preferenser som när vi slö-scrollar hemma vid datorn strax innan vi somnar vid 23:15. Vi är sociala varelser och den mänskliga interaktionen i sig är nog den största och mest uppenbara skillnaden, men det finns mycket mer. I en fysisk butik är till exempel alla våra sinnen påkopplade, till skillnad från framför skärmen. Sen har vi också aktivt lämnat våra hem och tagit oss till butiken med ett syfte, och lägger troligen mer än tio gånger så lång tid i den fysiska butiken som i onlinebutiken.

Att själva kundmötet är radikalt annorlunda beroende på om det sker digitalt eller fysiskt borde alltså vara uppenbart för alla – men det är det inte.

Men hur gör man då för att ge digitala kunder den allra bästa upplevelsen? Vad är det som de, medvetet och omedvetet, är ute efter?

En av de viktigaste sakerna som vi tar upp i ”En djävel på e-handel” är kundens uppfattning om god service. I en fysisk butik handlar god service om den ovan nämnda sociala kontakten och mötet med personalen. Företagets medarbetare behöver vara vänliga, uppmärksamma och väldigt kunniga inom sina kunskapsområden.

”Vi är, kort sagt, inte samma personer när vi under lunchen står framför en expedit som tipsar om sina personliga preferenser som när vi slö-scrollar hemma vid datorn strax innan vi somnar”

LÄS OCKSÅ: Lista: Digitala guldgrävare – här är Sveriges lönsammaste e-handlare

Inom e-handel handlar god service snarare om att det är lätt att hitta det du söker, att varan finns i lager och att det går snabbt och smidigt att få den hemskickad. Självklart handlar det också om ett gott bemötande när man kontaktar kundservice, men kundens behov är inte alls lika personalcentrerat som i en fysisk butik.

En annan viktig aspekt av kundupplevelsen online är tekniken. Det är inte bara du som behöver vara tekniskt kunnig. Även kunden behöver förstå sig på teknik och kunna ta sig igenom alla digitala processer som krävs, från att klicka på rätt knappar till att signera sitt köp med Bank-ID. Vad kan du göra för att underlätta köpet för dem och göra processen så intuitiv och enkel som möjligt?

När det kommer till produktutbudet upplevs det helt olika fysiskt och digitalt. Om en kampanj har 200 artiklar online så känns den väldigt liten, medan 200 artiklar i butik gör att hela butiken känns som Galne Gunnar. Vad som definierar ett brett sortiment avgörs av kanalen. Online ska du inte begränsa ditt sortiment. Släck aldrig en produkt, utan låt den finnas kvar så länge du kan erbjuda den.

LÄS OCKSÅ: Svensk e-handel har ny etta – nu ska han bli dubbelt så stor: ”Utmaningen är att hålla sig hungrig”

Ett annat exempel där du ser en tydlig skillnad är kundkorgen. Sällan fyller en fysisk kund sin vagn med produkter och lämnar sedan butiken utan att ta produkterna med sig. Och inte är det någon idé att förvara kundvagnen fylld med varor och påminna kunden om vagnen nästa gång de kommer för att handla. Men det är en viktig service inom e-handel. Online skapar det ett stort värde att du påminner kunden om deras kvarlämnade kundvagn och låt varorna finnas kvar i den digitala vagnen tills nästa gång kunden kommer in på din sida.

Genom bara några få exempel kan vi visa på att kunderna beter sig annorlunda digitalt. De har andra triggers och deras mentala belöningssystem beter sig också på ett annat sätt när köpupplevelsen blir tidsmässigt uppdelad mellan köpbeslut, betalning och det att kunden får varan i sin hand.

LÄS OCKSÅ: Handelsexperten listar fem bolag som står starka under krisåret: ”Kriget om 2023 inom handeln har bara börjat”

”Inom e-handel handlar god service snarare om att det är lätt att hitta det du söker, att varan finns i lager och att det går smidigt att få den hemskickad”

Betyder det att precis allt är annorlunda på webben? Nej, människor är fortfarande människor. Men det gäller att ha två saker i huvudet samtidigt. Mänsklig psykologi är densamma som alltid och de grundläggande principerna för handel mellan människor är desamma.

Det är fortfarande superviktigt att back-end, det som kunden inte ser, är exakt samma flöden, så att vi internt kan analysera all insamlad data, lösa logistik och hjälpa till med kundtjänst helt oberoende av vilken kanal kunden kommer ifrån.

Samtidigt har vår erfarenhet av e-handel lärt oss att människor har olika behov i olika situationer, och man ska inte tro att en köpupplevelse är en köpupplevelse är en köpupplevelse. Det beror, som vi har visat, helt på kontexten.

LÄS OCKSÅ: Larmet om kundmötet – utvecklingen tvärvänder: ”Det är snudd på obegripligt”

Vi har båda fått höra i otaliga presentationer genom åren att det bara finns en kund. Och vi har även sett den tanken praktiseras på flera olika sätt. De digitala utcheckningarna blir fler och fler, och personalen i klädbutiker som H&M får som främsta uppgift att fylla på hyllorna, så att kunden kan plocka varor som i ett e-handelslager. I vår iver att bygga kanaler så lika som möjligt har vi glömt bort kunden.

Så idén om att göra de digitala och de fysiska flödena så tekniskt och operativt lika som möjligt är ett misstag, om det sker på bekostnad av kundmötet. Gå i stället från tanken på en omnikanal som stöper allt i samma form till att tänka optikanal, där du optimerar varje kanal med kunden och dess behov som viktigaste ledstjärnan i alla beslut.

LÄS OCKSÅ: Matas utmanar de svenska jättarna: ”Bra med stora aktörer som spelar på samma villkor”

Rätt väg framåt för dig som är e-handlare idag är att börja svara på konsumenternas förväntningar. Då skapar du en bättre köpupplevelse för alla som handlar hos dig, och ger dig möjligheten att öka din lönsamhet på ett enkelt sätt. För ett är säkert – svenska e-handlare lämnar varje år kvar tiotals miljarder på bordet genom att glömma dessa enkla åtgärder.

Arash Gilan och Nic Staeger,
författare bakom boken En djävel på e-handel