Thomas Ohlén: Karl-Johan Persson ger ett aningen dämpat intryck när frågorna haglar

H&M-koncernen förbättrade försäljningen med fyra procent till 232 miljarder kronor verksamhetsåret som slutade i november och det var långt ifrån det ambitiösa tillväxtmålet på uppåt 15 procent.

Framför allt sista kvartalet var ett bakslag.

Försäljningen backade – med fyra procent.

Listan över missnöjda intressenter kan göras hur lång som helst och storägaren och pressade vd:n Karl-Johan Persson var ödmjuk och gjorde inget för att dölja sin egen besvikelse över utfallet 2016/17 när bokslutskommunikén presenterades på en välbesökt träff med analytiker och medier vid huvudkontoret i Stockholm.

Läs mer: Utskällda H&M levererar inte – tappade försäljning under fjärde kvartalet

Digitaliseringens omfattande påverkan på snart alla delar av detaljhandeln har snabbt förändrat marknaden och inköpsbeteendet och kundtrafiken till gruppens butiker har minskat.

Konsumenterna är mobila i en helt annan utsträckning – inte minst via telefoner och plattor – och den transformationen har H&M missat hittills.

Samtidigt har ett växande antal nya och renodlade e-handelsföretag startats i Sverige och globalt och deras ofta större och attraktivare sortiment, lägre priser och snabba och kostnadsfria leveranser har haft och har en betydande inverkan på inte minst H&M:s försäljning.

Läs mer: H&M:s nya outletsatsning öppnar på Drottninggatan i år: ”Stor potential”

Karl-Johan Persson medger att H&M-koncernen har misslyckades på flera avgörande sätt det senaste räkenskapsåret och aviserar därför en offensiv för att få tillbaka kunderna och öka försäljningen.

￭ Starkare kunderbjudande med fokus på rätt sortiment, kvalitet, pris och butiksupplevelse.
￭ Ökade onlineinvesteringar, samarbeten med ytterligare digitala marknadsplatser som T-mall, avgiftsfria leveranser till kundklubbsmedlemmar och integration av fysiska och digitala butiker
￭ Optimerad butiksportföljd med öppning av 390 fysiska butiker ”eftersom 70 procent av konsumenterna föredrar att handla i sådana”, stängning av 120 enheter och flytt av andra till bättre affärslägen.
￭ Satsning på ett nionde varumärke (outletkonceptet Afound) med kända mode- och livsstilsvarumärken som kan bli en framgång om den lyckas nå igenom bruset.

Förhoppningarna är stora på de nya initiativen men december och januari har inte gett den effekt som ledningen hade hoppats på och känslan är att dessa kommer väl sent.

Först andra delen av verksamhetsåret – när jämförelsetalen är svagare från sommaren och hösten 2017 – spår H&M att tillväxten tar fart.

Karl-Johan Persson ger ett aningen dämpat intryck när frågorna haglar och signalerar inte den övertygande energi och kraft som ”marknaden” förväntar sig.

Därför är det inte konstigt att domen är fortsatt hård mot H&M och att börskursen faller till den lägsta nivån sedan 2008.

Läs mer: H&M:s framtid: Här är Karl-Johan Perssons fyra nyckelområden