Andreas Dyrberg Skog: H&M har alla möjligheter att fortsätta spöa analytikerna

Läs mer: H&M levererar en rejäl resultatförbättring: ”Ökad fullprisförsäljning”

H&M redovisade nyligen urstarka försäljningssiffror för det tredje kvartalet på modejättens brutna räkenskapsår. Nettoomsättningen steg med tolv procent till 62 572 miljoner kronor. I lokala valutor ökade nettoomsättningen med åtta procent, vilket var i överkant av analytikernas förväntningar.

Samtidigt förutspådde analytikerkåren ett lyft av rörelseresultatet, från 3 976 till 4 816 miljoner kronor, enligt en sammanställning från Infront Data som refereras i Affärsvärlden.

Trots det var marknaden svårflörtad inför dagens kvartalsrapport. I går sjönk H&M-aktien med tre procent.

Men i dagens inledande handel raderades den nedgången snabbt.

När rapporten släpptes klockan åtta i morse stod det klart att H&M – ännu en gång – lyckats överträffa förväntningarna.

Läs mer: H&M:s heta sommar – tar marknadsandelar: ”Visar att vi är på rätt väg”

Rörelseresultatet var drygt 200 miljoner kronor högre än vad analytikerna hade förväntat: 5 029 miljoner kronor. Det bidrog till att lyfta rörelsemarginalen från 7,1 till 8,0 procent.

Det här är ett efterlängtat trendbrott för H&M, som kvartal efter kvartal tvingats redovisa kraftiga resultatförsämringar.

Senast modejätten kunde presentera ett stärkt rörelseresultat var andra kvartalet 2017. Då handlade det om ett tillfälligt lyft. Det återstår att se om H&M nu lyckas hålla i utvecklingen – om det verkligen är ett trendbrott vi ser.

Vd Karl-Johan Persson är i alla fall övertygad om att H&M är inne på rätt spår. Han förklarar framför allt resultatlyftet med ökad andel försäljning till fullpris och följaktligen mindre andel prissänkningar. Det är positiva tecken.

Onlineförsäljningen steg med starka 30 procent under tredje kvartalet – och det är inte en ökning från låga nivåer.

En annan faktor som talar för att H&M är på rätt väg är e-handeln – som tidigare har varit starkt ifrågasatt. Onlineförsäljningen steg med starka 30 procent under tredje kvartalet – och det är inte en ökning från låga nivåer. I samband med årsbokslutet avslöjade H&M att näthandeln omsatte 30 miljarder kronor, 14,5 procent av koncernens totala omsättning. Och den siffran har alltså växt snabbt även under det här räkenskapsåret.

Samtidigt visar kedjan eftertänksamhet i etableringsarbetet av fysiska butiker. H&M har sänkt etableringstakten en gång i år och drar nu ner ytterligare, från ett nettotillskott på 130 butiker till 120 butiker. Strategin är konsolidering på etablerade marknader och expansion på tillväxtmarknader.

Och trots sänkt etableringstakt bidrar både fysiska butiker och e-handel till den starka tillväxten.

Läs mer: Årets omniupplevelse – H&M: ”Målet är en friktionslös shopping-upplevelse”

Karl-Johan Persson skriver i rapporten att han är ödmjuk inför de stora förändringar som modehandeln genomgår och betonar att H&M:s förändringsarbete kommer att fortsätta med oförändrad styrka.

H&M investerar i ny teknik, nya logistiklösningar, sortimentsutveckling och hållbarhet för att bättre möta kundernas förväntningar. Miljö- och hållbarhetsfrågor blir allt viktigare för konsumenten – och ”fast fashion” har inte det bästa ryktet på området. Här har H&M satsat rejält på både transparens, nya tjänster och kommunikation, vilket kommer att bli allt viktigare för att övertyga kunden i framtiden.

Nyckeln för H&M är att fortsätta anpassa sig till den nya verkligheten för modehandeln.

Just nu tyder det mesta på att modejätten är på rätt spår. Fortsätter de på den inslagna vägen finns alla möjligheter att slå analytikerna på fingrarna fler gånger.

Läs mer: H&M hyr ut kläder i den ombyggda citybutiken: ”Vi vill alltid överraska”