Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Håll isär äpplen och päron – fysisk handel mår prima

Publicerad: 7 maj 2019, 11:44

Många fysiska butiker mår dåligt – och gör att diskussionen ofta spårar fel. För säljkanalen fysisk handel har framtiden för sig och tillväxten online gör den bara viktigare.


Ämnen i artikeln:

HemelektronikModeButikskonceptMQ

JC, med ett 30-tal fysiska butiker, har kollapsat. MQ har sjösatt ett åtgärdsprogram där butiker stängs, bland annat en fjärdedel av koncernens Joy-enheter. Efter Top-Toys konkurs har Toys R Us- och BR Leksaker-butikerna slagits igen.

Läget i stort? Fysisk handel mår prima.

Nej, det var ingen ironi. Men det gäller att hålla isär begreppen.

Läs mer: Låt dig inte luras, det är de stökiga som blir vinnare

För samtidigt som begreppen butiksdöd, rentav butiksslakt – för att inte tala om ”retail apocalypse” – ofta syns så pågår följande:

Rusta siktar på 20 nya varuhus kommande år. Elgiganten fortsätter att rulla ut Phone House-butiker. En lång kö väntade på öppningen av NA-KD:s popup på Fredsgatan i Göteborg. Lyko planerar att öppna fem nya butiker per år i Sverige framöver. Coop planerar att öppna närmare 30 butiker på två år i Sverige och Lidl närmar sig 200 fysiska enheter. Dollarstore kommer att fira 20 år med att öppna fyra nya butiker på samma dag och siktar på 30 nya bara i år.

Det är motstridigt. Men i dagens mediebild utmålas ofta fysisk handel som ”rökt” eftersom många fysiska butiker tvingas stänga. Och att all tillväxt nu sker online.

Jag håller inte med och vill peka på tre saker:

1. Håll isär kanalen och enheterna inom den

Det finns många fysiska butiker som mår dåligt i dag. Tiden har sprungit förbi dem, de etablerades i en annan tid och många behöver antingen minska ytan eller slå igen.

Däremot mår säljkanalen fysisk handel bra.

Fysisk handel svarar för 90 procent av den svenska detaljhandelns totala omsättning och även om andelen kommer att sjunka så kommer betydelsen att öka.

Jag ska förklara hur jag menar. Men vi sticker först emellan med ett litet floskelrally, häng med:

E-handeln ökar betydelsen av det personliga mötet, med råd, produkttips, inspiration och vägledning.

I mitten av förra seklet försvann tillverkarna av isskåp, snabbt utslagna av kylskåpen och den bristande insikten i att de inte levererade isskåp utan kyla. Facit i Åtvidaberg kollapsade i början av 1970-talet, när mekaniska skriv- och räknemaskiner ersattes av digital teknik – men konsumenterna behövde fortfarande hjälp att skriva och räkna snabbare. Mediehus har inte till uppgift att trycka färg på mekaniskt papper, utan att leverera nyheter och kunskap. Flyget pekas ut som en miljöbov. Men det är inte fel på konceptet ”flyga”, det är sättet att driva flygplanen som snabbt måste förändras.

Och: Det är inget fel på fysisk handel, men det är en kontaktyta som håller på att anpassa sig till en ny roll. Att färre köp sker i fysiska butiker innebär inte att betydelen av fysisk interaktion minskar i dagens kundresa – det är fömodligen tvärtom.

2. Det går inte att avgöra var köpet ska ”bokföras”

Jag är misstänksam mot resonemanget kring ett begrepp som lyfts fram: ”Inflection point”.

Det är tidpunkten då all tillväxt betraktas ske i e-handeln och uppges inträffa när ungefär 15 procent av försäljningen i en bransch ligger på nätet – och all tillväxt fortsättningsvis väntas ske online.

Det jag vänder mig mot är följande: I dagens omnikanalhandel är det omöjligt att härleda var i kundresan ett köp ”uppstår” och ska bokföras. Att betrakta modern detaljhandel som köp antingen i fysiska butiker eller på nätet blir allt mer förlegat. Och därför går det inte, menar jag, att säga att fysiska butiker inte längre skapar någon tillväxt.

Om en kund inspireras av produkterna i en fysisk butik och sedan går hem och genomför köpet på nätet, innebär det att den fysiska butiken inte haft någon roll och är överflödig? Om kunden går hem och beställer online från en annan aktör är det en annan sak, men om kundresan håller sig hos samma aktör kan det fysiska besöket ha varit avgörande för köpbeslutet.

3. Vad fysiska butiker egentligen levererar

En återkommande åsikt i debatten är också att den växande e-handeln gör att det under de närmaste 15 åren inte kommer att behövas någon nettotillväxt av svensk butiksyta.

Att betrakta modern detaljhandel som köp antingen i fysiska butiker eller på nätet blir allt mer förlegat.

Min invändning här är att resonemanget definierar fysiska butiker som ytor för transaktioner, den traditionella rollen som en lokal där pengar byts mot varor. Men omnikanalhandeln har gjort fysiska butiker till en mer mångfacetterad kontaktyta. Här handlas fortfarande över disk. Men betydelsen för fysiska butiker som showrooms och inspirationskällor för köp online växer – och här tror jag att en av de framtida huvudrollerna finns.

Sedan ska vi inte glömma att människor ibland gillar att träffa andra människor. E-handeln ökar betydelsen av det personliga mötet, med råd, produkttips, inspiration och vägledning.

Därför är det viktigt att diskutera vad fysiska butiker egentligen levererar. Och vad ordet ”handel” i ”fysisk handel” egentligen står för i dag. I brist på bättre ord kommer ”interaktion” att vara mer rättvisande framöver.

Slutsats

Många fysiska butiker mår dåligt och behöver förändras. Och vi kommer att se fortsatta butiksstängningar.

Men kanalen fysisk handel mår prima. De butiker som jobbar i kanalen fungerar allt mer som inspirations- och kontaktytor som skapar köp online.

Och eftersom kanalerna samspelar blir det allt svårare att härleda var köpen ska bokföras och var tillväxten egentligen uppkommer.

Läs mer: Mikael Sydner: Det som många kedjor gör nu borde ha skett för flera år sedan

Därför behöver multikanalkedjor som funderar kring radikala nedskärningar av sina butiksnät tänka till: Är de fysiska butikerna enbart ytor för transaktion eller lika mycket arenor för inspiration och motorer för e-handel?

Fysisk interaktion har framtiden för sig, kunderna vill ha den.

Detaljhandelns utmaning är att hitta rätt format och koncept.

Kalle Östgren

Reporter

kalle.ostgren@bbm.bonnier.se

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News