Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Den digitala utmaningen har en farlig fallgrop

Publicerad: 4 mars 2019, 09:18

Detaljhandeln står mitt i en tekniktung omställningsperiod. Det finns stora möjligheter. Men det är också en farlig tid med en dold risk – den som tappar kundfokus kommer att straffas.


När jag som pendlare, så upprörd över ståplatser på överfyllda tåg och noll information att trumhinnorna höll på att spricka, krävde att en SJ-medarbetare skulle vidarebefordra mina synpunkter till sina chefer tittade han tomt på mig. Han vände sig sedan bort, mumlade att ”han hade ett lok att köra” och började prata med en kollega.

Det finns olika grader av tappat kundfokus.

Läs mer: Superlista: 106 kedjor med bäst och sämst kundmöten

Nattsvarta bottennapp som det här, men också mer vardagliga. Som i den mataffär jag brukar handla i på min korta promenad till jobbet, där jag aldrig möts av en blick eller ett ”Hej” av stressade anställda. På morgonen ska ju hyllor och kyldiskar fyllas på!

Vägen till ignoransen är stenlagd med goda föresatser. I dag är det gott om ord kring ”att sätta kunden i fokus i allt vi gör” – samtidigt som detaljhandeln är inne i en omvälvande och tekniktung omställning.

Omnikanalsystem ska införas.

Digital och fysisk handel länkas ihop.

Robotlager ska byggas.

Butiksnät ses över.

Det är här jag ser en stor risk. Detaljhandelns företagsledningar är så pressade av att genomföra stora, komplexa investeringar som ska växlas ut på sikt att de riskerar att tappa fokus på kunderna i dag.

Resultatet av Daymakers årliga index pekar åt samma håll. Kunderna upplever att säljarnas kundbemötande och engagemang stagnerat och vice vd Lotta Eriksson kommenterar det så här: ”Hela detaljhandeln är ju inne i en extrem förändringsprocess och då kanske kundmötet tappar lite i betydelse”.

Ledningarna är så slukade av att införa teknik som ska ge effekt i morgon att de tappar fokus på kunderna.

Handelns omställning sker samtidigt med att köpmönstren ändras – och kundernas val kan skifta snabbt. Som i politiken, där det rörs om i väljarsympatierna under turbulenta tider. Men det parti som för mycket lutar sig mot att det är resultatet på en framtida valdag som gäller och inte lyssnar på väljarna på vägen riskerar att ha tappat stöd när det avgörs.

Det går säkert att psykologisera över yttre tryck som ger ett introvert beteende, men jag tror den stora förklaringen är enkel: Tiden. Stora investeringar under tidspress blottlägger hur genuint beslutsfattarnas kundfokus egentligen är.

Andra undersökningsresultat* ger samma bild:

■ 73 procent av beslutsfattarna i handeln tycker att deras företag skapat en mer inbjudande miljö. När kunderna tillfrågas tycker 20 procent att den blivit sämre.
■ 80 procent av beslutsfattarna tycker att deras personal välkomnar mer. 28 procent av kunderna håller inte med.
■ 79 procent av beslutsfattarna menar att AI och VR kommer att öka försäljningen, men nästan 15 procent av kunderna tror inte att tekniken kommer att påverka deras köpbeslut.

Alltså: Medan cheferna fokuserar på teknik tycker var femte kund att shoppingmiljön blivit sämre och mer än var fjärde att de känner sig mindre välkomna – och risken är att dessa missnöjda kunder tröttnar och går någon annanstans.

Läs mer: Mikael Sydner: Kavla upp skjortärmarna och ta tillbaka kundupplevelsen

Jag tror också att AI och VR kommer att öka försäljningen, men det tar tid. Och det är just det jag menar är detaljhandelns fara just nu: Ledningarna är så slukade av att införa teknik som ska ge effekt i morgon att de tappar fokus på kunderna (som ska betala tekniken) i dag.

Systembolagets vd Magalena Gerger berättade att innan starten i ledningsgruppen på Ikea, där hon jobbade tidigare, var det praktik ute i varuhusen som gällde. Hon tog med sig Kamprads princip till Systembolaget, där alla kontorsarbetare inklusive ledningen i dag jobbar regelbundet ute i verksamheten och möter kunderna. Själv besöker hon någon av kedjans butiker i snitt en gång i veckan och jobbar själv i butik flera dagar om året.

Hur många tunga beslutsfattare gör så?

Det finns lok att starta, frukthyllor att fylla på och AI-teknik att installera.

Men om kunder som känner sig bortglömda under tiden hunnit bestämma sig för att ta bilen i stället, köpa äpplena i en annan butik eller att välja en konkurrent så kommer det att synas i resultaträkningen.

* Global studie av 1 200 konsumenter och 400 beslutsfattare inom detaljhandeln, genomförd av Oracle Net Suite I samarbete med Wakefield Research och The Retail Doctor.

Kalle Östgren

Reporter

kalle.ostgren@bbm.bonnier.se

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News