Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

David Jansson: Därför minskar försäljningen i modebutikerna

Publicerad: 9 juni 2017, 10:13

Att konsumenterna prioriterar annat än sina garderober duger inte som förklaring till den sedan länge svaga försäljningen i kläd- och skobutikerna.


Att konsumenterna prioriterar annat än sina garderober duger inte som förklaring till den sedan länge svaga försäljningen i kläd- och skobutikerna.

De senaste siffrorna från Svensk Handel Stil visar att det är motigt för många av landets kläd- och skobutiker. Under årets fem första månader, januari-maj, har försäljningen av kläder minskat med 2,2 procent och försäljningen av skor med 3,1 procent. Allting mätt på jämförbara enheter och i löpande priser och jämfört med samma period förra året.

Även fjolåret var tungt, visar Svensk Handel Stils statistik. Visserligen ökade försäljningen med 0,4 procent i löpande priser i både kläd- och skohandeln under förra året. Men eftersom priserna samtidigt steg med 3,5 procent på kläder och 2,5 procent på skor, sjönk försäljningsvolymerna kraftigt i både kläd- och skobutikerna.

En vanlig förklaring till den svaga utvecklingen är att konsumenterna numera prioriterar mycket annat än sina garderober, till exempel sina hem, semesterresor och utemåltider på kaféer och restauranger. SCB:s statistik över hushållens utgifter visar att det ligger en del i den förklaringen. Annan konsumtion växer snabbare än konsumtionen av kläder och skor. Men det finns många andra orsaker till de dystra siffrorna än ett ointresse för kläder och skor. Här är några av de viktigaste:

• E-handeln

Siffrorna från Svensk Handel Stil avser enbart försäljningen av kläder och skor i de fysiska butikerna. På nätet går modeförsäljningen mycket bättre. Under förra året ökade enligt E-barometern försäljningen av kläder och skor i den svenska e-handeln med 8 procent till 9,1 miljarder kronor, vilket motsvarar 14 procent av den totala försäljningen. Till detta ska läggas att allt fler svenskar e-handlar kläder och skor från utländska nätbutiker, framför allt i Storbritannien, Tyskland och Kina.

• Branschglidningen

Samtidigt som e-handeln växer köper svenskarna sedan en tid tillbaka allt mer kläder och skor i sportbutiker i stället för i specialiserade kläd- och skobutiker. Konkurrensen från sportbutikerna slår särskilt hårt mot skobutikerna. Enligt GFK:s kartläggningar tar sportbutikerna numera hand om ungefär en tredjedel av all skoförsäljning i landet, vilket naturligtvis inte är småpotatis. Sportbutikernas andel av den totala klädförsäljningen är ungefär tio procent, det vill säga klart mindre men ändå betydande.

• Priskrigen

Den allt hårdare konkurrensen från bland annat sportbutikerna och e-handeln här hemma och utomlands har lett till att många av de ledande aktörerna i modehandeln ofta känner sig tvingade att ta till aggressiva reor och braskande priskampanjer för att få någonting sålt. Det har i sin tur lett till att väldigt många konsumenter vant sig vid att nästan aldrig köpa någonting till ordinarie pris. Stora delar av kläd- och skobutikernas försäljning sker till nedsatt pris, vilket naturligtvis inte bara försämrar marginalerna och lönsamheten utan också trycker ner omsättningsnivåerna.

• Servicen

De stora kedjorna i kläd- och skohandeln är alldeles för dåliga på service. Markets årliga undersökning Handelns hetaste kedjor visar att de får klart sämre betyg av konsumenterna för servicen än vad de ledande kedjorna får i så gott som alla andra branscher i detaljhandeln. Skillnaden mellan en konsument som lämnar butiken med en välfylld kasse och en som lämnar den tomhänt är ofta ingenting annat än det bemötande de fått av butikens personal. Det gäller modehandeln lika mycket som andra branscher. Dålig service slår direkt mot försäljningen.

David Jansson

David Jansson

Analytiker och skribent på Market.

Dela artikeln:


Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev