Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Carin Fredlund: Därför är reklamen livsviktig (även om den inte ger klirr i kassan direkt)

Reklaminvesteringarna ökar i sällanköpshandeln, kunde vi nyligen läsa i Market. Det är klokt. Inte minst nu när så mycket handel sker på nätet. Då gäller det att ha varumärken som ligger nära ytan i konsumenternas medvetande, vilket också brukar uttryckas som att varumärket har hög ”mental tillgänglighet”. Då kan handelns aktörer behålla sina kunder, även om de inte besöker de fysiska butikerna.

Publicerad: 20 april 2022, 07:50

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Carin Fredlund är journalist och analytiker inom varumärken och marknadskommunikation, driver bloggen Nota Bene och är fristående kolumnist på Market.se.

Foto: Getty


Ämnen i artikeln:

Market Insightskundrelation

Reklamen spelar en avgörande roll för att öka den mentala tillgängligheten. 

Hur mycket den ökar beror på främst tre faktorer: Budget, kreativitet och mediekanaler.

Även rätt slätstruken reklam kan öka den mentala tillgängligheten – om budgeten är rejält tilltagen.  

LÄS MER: Unik lista – här är branschens 40 största reklamköpare: ”Ökade ordentligt” 

Men om reklamen är tillräckligt bra, behövs inte lika stor budget. 

Det var en viktig insikt redan på 1950-talet. Den lade grunden för att ”den kreativa revolutionen” som startade i USA och kom till Sverige några år senare. 

Högkreativ emotionell reklam väcker positiva känslor och placerar varumärket högt och lätt tillgängligt i minnet.

Med rätt medieval blir möjligheterna ännu större. 

”Det finns otaliga exempel på riskerna med att dra ner på reklamen i dåliga tider.”

Ett vanligt jämförelsemått för medieinvesteringar brukar vara Share of Voice (SOV), det vill säga andel av de totala medieinvesteringarna i en kategori. Vill man försäkra sig om att behålla sin marknadsandel, bör varumärkets SOV ligga på samma nivå som marknadsandelen. Men om man vill ta ytterligare marknad, bör medieinvesteringarna ligga högre.

Britterna Les Binet och Peter Field, som i många år studerat reklameffekter och vad som påverkar dem talar om ESOV, eller Extra Share of Voice, som måttet när SOV är högre än marknadsandelen.

LÄS MER: Lista: Branscherna och varumärkena där reklamköpen exploderar

Fast kanske beror en del av dagens ökade reklaminvesteringar på att man legat lågt under pandemin.

Det är däremot inte alls så klokt.

Det finns otaliga exempel på riskerna med att dra ner på reklamen i dåliga tider.

De som bibehållit sina investeringar har vunnit mycket på det. Ofta har medierna dessutom erbjudit bra rabatter i en lågkonjunktur samtidigt som konkurrenter hållit igen. De som fortsatt göra reklam har både fått större SOV för pengarna och stärkt konkurrenskraft. Medan de som dragit ner fått kämpa hårt för att komma i kapp, när de växlat upp igen. Om de någonsin lyckas.

”Man ska inte tro att det går att nå långsiktig framgång genom att stapla kortsiktiga effekter på varandra.”

Bevisen på det är många från de senaste hundra årens ekonomiska upp- och nedgångar. I början av 1900-talet fanns exempelvis två jämnstarka varumärken för frukostflingor i USA:  Post och Kellogg’s. När nedgången kom 1929 drog Post ner på annonseringen. Men Kellogg’s fortsatte som vanligt.  Kellogg’s försäljning steg sedan under hela depressionen och de blev redan då klara marknadsledare. Men vem har i dag hört talas om Post flingor? 

Peter Field och Les Binet talar också ofta om vikten av långsiktighet i marknadsföringen och de vet onekligen vad de pratar om.

De har bland annat gjort en stor studie som sträcker sig över 30 år och omfattar ett tusental praktikfall. 700 varumärken i 83 kategorier har undersökts. Det har mycket tydligt visat, bland annat, hur viktigt det är att skilja på kort och lång sikt. 

De samlade insikterna presenterades i boken ”The long and the short of it” redan 2013 och förklarade skillnaderna mellan långsiktig och kortsiktig kommunikation – och framgång.

De har studerat vad som driver försäljning och vinst och konstaterade att det finns många vedertagna sanningar som är helt fel. En del kortsiktiga framgångar kan till och med vara till direkt fara för varumärket. Och man ska inte tro att det går att nå långsiktig framgång genom att stapla kortsiktiga effekter på varandra.

”Om man maximerar den kortsiktiga effekten, så gör man precis det som är fel för att maximera resultaten på längre sikt”, förklarade Peter Field på ett webbinarium när boken presenterades.

”Breda traditionella medier som tv, utomhus och printannonsering är precis lika viktiga som alltid.”

Långsiktiga satsningar brukar ofta inte ge ekonomiskt resultat förrän efter ungefär ett år. De riktiga vinsterna kommer efter två-tre år. Men de ökade intäkterna förblir högre under längre tid. Många annonsörer, inte minst i detaljhandeln, är dessvärre för otåliga för sådana perspektiv. Klirrar det inte i kassan direkt när reklamen har visats, så är den ”misslyckad”. Att det sen skulle klirrat mer och längre, hinner man inte upptäcka.

Långsiktigheten bygger upp basvolymer och priselasticitet. Uthållig, bra reklam kan långsiktigt göra människor mindre priskänsliga. 

Att sälja större volymer till högre pris ger större vinst. Naturligtvis.

Teamen Binet/Field brukar rekommendera en fördelning på 60 procent långsiktigt varumärkesbyggande kommunikation och 40 procent kortsiktig aktivering.

För att bygga långsiktigt starka varumärken gäller det att kommunicera brett. Smala aktiviteter används för aktivering.

Breda traditionella medier som tv, utomhus och printannonsering är precis lika viktiga som alltid.

”Att arbeta långsiktigt, handlar inte om att förmedla budskap, utan om känslor.”

Att arbeta långsiktigt, handlar inte om att förmedla budskap, utan om känslor. Det är känslor som får varumärken att växa på sikt. Rationella argument kan däremot användas för kortsiktig försäljning.

Känslor byggs med kreativitet. Högkreativ reklam skapar den starkaste emotionella responsen. 

Bästa sättet att försäkra sig om god lönsamhet både i dag och i morgon är alltså att tänka och arbeta långsiktigt varumärkesbyggande med högkreativ reklam i breda medier. Med det som grund kan man komplettera med kortsiktig aktivering och eventuella rationella argument.

Det kan verka komplicerat. För svårt för många uppenbarligen. Men långt ifrån omöjligt. Fråga Ica!

De lyckas dessutom förena långsiktigt varumärkesbyggande och kortsiktig aktivering i samma reklam.

Resultatet är en marknadsandel på drygt 50 procent samt växande omsättning och lönsamhet. Sen länge och i stort sett oavbrutet. 

LÄS MER: Carin Fredlund: Ikea följer sin karta – även i Ryssland

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Carin Fredlund

redaktionen@market.se

Ämnen i artikeln:

Market Insightskundrelation

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev