Få hela storyn
Starta din prenumeration

Prenumerera

Analys

Julia Forsberg: Dags för H&M att gå från ord till handling – och göra en verklig omställning

H&M avslutar året med en nedåtgående trend och skärpta restriktioner i flera länder som påverkar försäljningen även framåt. Försäljningstappet i fjärde kvartalet var dock mindre än väntat och trots ett tufft år finns det kraft i modejätten för klara omställningen.

Publicerad: 15 december 2020, 09:32

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

ModeEkonomiH&MCorona

Året avslutas med ett bakslag för både branschen och jätten H&M. När smittspridningen tog fart igen under hösten suddades sommarens tendenser till återhämtning ut.

Fram till slutet av november hade branschen totalt tappat 17,8 procent av försäljningen i år, enligt Svensk Handel Stils Stilindex. När H&M avslutar sitt räkenskapsår i november har de totalt tappat 18 procent. Det går alltså varken bättre eller sämre för branschens stora jätte.

”När försäljningen från fjärde kvartalet presenteras nämns inget om att den vändningen skulle ha hållit i sig.”

Trots det kunde H&M lämna ett positivt besked i slutet av tredje kvartalet, när de mitt i en kris lyckades vända förlusten till en vinst. Men när försäljningen från fjärde kvartalet presenteras nämns inget om att den vändningen skulle ha hållit i sig under årets sista månader.

Däremot höll återhämtningen i försäljningen i sig en bit in i sista kvartalet, vilket gjorde att det totala tappet för fjärde kvartalet endast landade på tio procent. Men kvartalet avslutas med en nedåtgående trend.

Läs mer: Andra smittovågen slog till mot H&M – utvecklingen vände åt fel håll igen

– Från 22 oktober till 30 november minskade försäljningen jämfört med motsvarande period föregående år med 22 procent då återhämtningen övergått i en ny inbromsning som en följd av pandemins andra våg, skriver vd Helena Hermansson i ett pressmeddelande.

När Tyskland meddelade att alla butiker ska hållas stängda berörs H&M:s 460 enheter.

”Det finns fler problem för jätten än en droppande försäljning.”

Trots nedstängningar har modebranschens jätte lyckats klara krisen relativt bra. I niomånadersrapporten kunde H&M förutom vinsten berätta att försäljningen av fullpris hade ökat och varulagret låg på ungefär samma nivåer som vid samma tid 2019.

Men det finns fler problem för jätten än en droppande försäljning. Många i branschen pratar om att pandemin har accelererat strukturomvandlingen. Likaså har pandemin accelererat de problem som H&M har kämpat med länge.

Redan innan pandemin hade bolaget en fallande rörelsemarginal och i niomånadersrapporten redovisar bolaget en rörelsemarginal på minus 0,6 procent för perioden. I årsrapporten för 2019 förutspådde H&M att varulagernivåerna skulle förbättras under 2020. Men efter tredje kvartalet signalerades i stället att kostnaderna för prisnedsättningarna bedömdes öka under fjärde kvartalet. Dock med en framtidstro på lägre nivåer framöver.

Läs mer: H&M tvingas hålla 460 butiker stängda i Tyskland under viktiga julhandeln

Det ser ut som att H&M både avslutar året och går in i det nya med en nedåtgående trend som kan göra det svårt att vända problemen. Men samtidigt är det ett starkt bolag. Vid utgången av tredje kvartalet hade H&M över tolv miljarder i likvida medel.

”Det eviga pratet om att optimera butiksnätet och satsa på en omställning kanske kan göras på riktigt.”

Och pandemin kan ge bolaget utrymme att göra den omställning som borde ha gjorts för länge sedan. H&M:s omtalade utdelning som under flera året har varit högre än vinsten per aktie kanske äntligen kan slopas. Och det eviga pratet om att optimera butiksnätet och satsa på en omställning kanske kan göras på riktigt.

Fortsatt hårda restriktioner och en troligtvis svag julhandel kommer innebär en fortsatt tuff period för både modebranschen och H&M. Samtidigt har H&M kraft att göra omställningar. Det gäller bara att de riktar den kraften rätt nu.

Läs mer: Här är H&M-gruppens nya varumärke: ”Utforskar ny affärsmodell”

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Julia Forsberg

Reporter

julia.forsberg@bonniernews.se

Ämnen i artikeln:

ModeEkonomiH&MCorona

Dela artikeln:

Nyhetsbreven som ger dig bäst koll på detaljhandeln

Välj nyhetsbrev

Se fler branschtitlar från Bonnier News