Konsten att hålla kunden lojal över tid

Det kostar mer att få en ny kund än att sälja till de man redan har. Men hur får man en kundklubbsmedlem att stanna kvar och bli lojal? "Man måste ta vara på sina medlemmar och ständigt följa upp dem för att klara sig i konkurrensen", säger forskaren Anita Radon.
Annons:

Tre av tio svenskar har under det senaste året lämnat eller slutat att utnyttja erbjudanden från en kundklubb som inte lever upp till förväntningarna. Det visar en undersökning som Visma Retail nyligen har genomfört i samarbete med Sifo, där 1 550 konsumenter har intervjuats om sina medlemskap i kundklubbar.

Det finns möjligheter att minska avhoppen från lojalitetsprogrammen. Genom att lära sig förstå sin kund och följa den genom hela ”livscykeln” i medlemskapet, kan man få lojala stamkunder i kundklubben.

– Men vad innebär egentligen en lojal kund, säger Anita Radon, forskare på Högskolan i Borås och biträdande professor på Swedish Institute for Innovative Retailing, SIIR.

Hon menar att det inte bara handlar om att få kunderna att ständigt komma tillbaka och handla. Utan att de också pratar gott om produkterna och företaget och vill dela med sig av sina positiva erfarenheter till vänner och på sociala medier, samt att rekommendera butiken till andra.

– Det är ambassadörerna som är de riktigt lojala kunderna! Det är de som hjälper till att få nya medlemmar till kundklubben och nya kunder till butiken.

Anita Radon konstaterar att i grunden är kunden mest lojal till sin plånbok. Men om samma produkter kostar lika mycket på olika ställen, så väljer kunden den butik eller kedja där man får någon förmån – i form av rabatt, bonus eller kanske inbjudningar till event och klubbkvällar.

För att få dem att bli mer aktiva i lojalitetsprogrammet och fortsätta handla så gäller det att aktivera dem.

– Bonusstegar brukar fungera, att göra dem uppgraderade så att de ser att det ger något att vara aktiv. Att få gratis frakt i en webbutik om man handlar för ett visst belopp triggar också kunderna, säger Anita Radon.

Stefan Romeis är expert inom lojalitetsfrågor och konsultchef på Abalon, ett företag som är ledande inom kundutveckling och lojalitet, och ett dotterbolag till Visma Retail. Han menar att hela idén med lojalitetsprogrammet är relationsmarknadsföringstanken.

– Man måste följa kunden under hela medlemscykeln. Det handlar om att bli kompis med kunden, se till att den trivs och stannar kvar och blir en lojal kund. Och då måste man följa upp kunden genom medlemskapets olika livscykler.

Beräkningar visar att det är sju gånger dyrare att sälja till nya kunder än till befintliga.

– Det kostar mycket att skaffa en kund och sälja till den första gången. Men efterhand så kostar det mindre, vilket innebär att kunden blir allt mer värd i kundklubben, säger han.

Då handlar det om att jobba upp varumärket i kundens medvetande, så att den gärna kommer tillbaka.

Men för att nå dit måste man också lära sig att använda den information som man kan få om en kund.

– Först vet man kanske bara kön, ålder och någon vara som kunden har köpt. Sedan följer man upp det med mer information, exempelvis hur responsiv kunden är i olika kanaler.

Över tid kan man sedan via ”big data” följa kundens köp för att exempelvis ge bättre och mer anpassade erbjudanden.

– Nuförtiden förväntar sig också konsumenten att få erbjudanden och kommunikation som stämmer med ens köpvanor, vilket också studien visar, säger Stefan Romeis, och tillägger:

– En viktig aspekt är att lojalitetsssytemet också ger ett bättre prognosunderlag för hela företaget.

Visma Retails undersökning visar att de vanligaste anledningarna till att kunden överger en kundklubb är att man får för mycket ointressant kommunikation från företaget (34 procent) och att man får erbjudanden som inte passar (32 procent). 


Visst krävs det rätt starka verktyg för att gå från massmarknadsföring till erbjudanden på individuell basis, säger Stefan Romies.
– 
Men systemen finns för att kunna ge individuella erbjudanden även om en kundklubb har över 2 miljoner medlemmar.

Tre frågor att fundera på:
1: Hur får du kunden till klubben?
2: Hur håller du kunden aktiv och fortsätta handla i butiken?
3: Hur får du kunden att bli en ambassadör som rekommenderar butiken till andra?

Läs mer: Hur man kan bli relevant för sin kund genom kundinsikt och kommunikation i kundklubben.

Annons:
Annons:

Analyser

Loading...