Gants succékampanj: ”Vi låter produkterna hitta konsumenterna”

Ett helt nytt tankesätt kring annonser. Med hjälp av Facebooks Discovery Commerce lyckades Gant både effektivisera sin marknadsföring och öka konverteringen.
Annons:

 

Sedan Gant grundades på 40-talet har bolaget varit med och format kulturen och klädstilen "preppy", vilket var något man ville trycka extra på när man utformade en marknadsföringskampanj – med taglinen "Shaping preppy since 1949" –  riktad mot potentiella kunder i Sverige, Frankrike, Tyskland och Storbritannien. 

– Många av våra konkurrenter har gjort anspråk på "preppy", men vårt långa arv gav oss förutsättningen att kommunicera budskapet med trovärdighet. Samtidigt var det viktigt för oss att inte bli för nostalgiska, utan att bygga på vår historia på ett oväntat sätt. Vi ville nå en ny yngre målgrupp utan att alienera våra lojala kunder, berättar Louise Hovensjö, Global Media & Research Director på Gant.

Hjälper till med matchningen

Med kampanjen ville Gant både driva försäljning och kommunicera bolagets nya varumärkesriktning. För att lyckas med detta använde man Facebook som en av kampanjens viktigaste mediekanaler – och Facebook-metodiken ”Discovery Commerce”, där man med hjälp av data och maskininlärning förutser kundernas behov, och hjälper till att matcha produkter med de som troligast skulle uppskatta dem. 

– Målet är att visa rätt produkter för rätt personer vid rätt tidpunkt. Det här tankesättet innebär att vi låter produkter hitta konsumenter och inte konsumenter hitta produkter, vilket ofta är fallet med till exempel sökannonsering. Vi vill skapa nytt värde istället för att bara kapitalisera på ett värde som redan är skapat, säger Louise Hovensjö.

– Gant breddar sin målgrupp och kan därigenom skapa efterfrågan, och inte bara kapitalisera på den – vilket syns på lyft i varumärkespreferens och köpintention. Vi ser generellt högre försäljningslyft och bättre möjligheter att öka sin kundbas om man går på dessa breda relevanssignaler, säger Johnas Liljegren, Head of Industry – Retail and Ecommerce på Facebook i Sverige.

Mätte effekten med ett brand lift-test

Tillsammans med Facebook satte Gant upp ett ramverk för att testa om målgruppen fick en mer positiv bild av märket – och om de blivit mer köpsugna – efter att ha sett annonserna.

– Vi gjorde ett brand lift-test där vi mätte effekten på vårt varumärke. Resultaten visar tydligt effekten som kampanjen och annonserna har haft på både varumärket och försäljningen i våra huvudmarknader, säger Louise Hovensjö.

– Idag förväntar sig konsumenter relevans i allt från rekommendationer på Netflix eller Spotify till innehåll i Facebook eller Instagrams nyhetsflöden. Detta gäller även annonser. Om e-handel tidigare handlat mycket om att göra sig sökbar så handlar det nu om att göra sig upptäckbar, konstaterar Johnas Liljegren.

En konverteringsökning på 55 procent

Svart på vitt gav kampanjen, som pågick 2 till 21 September, en konverteringsökning på 55 procent i Storbritannien och 44 procent i Frankrike. Ett resultat som innebär att Gant kommer att fortsätta samarbeta med Facebook.

– Vi kommer definitivt att ha med Facebook som en viktig del i mediemixen framöver. Vår redan etablerade närvaro på plattformen gjorde det lätt för oss att skala upp våra aktiveringar, som blivit allt viktigare under detta år då retailbranschen har fått ställa om snabbare till att fokusera på e-commerce, avslutar Louise Hovensjö.

Läs mer om Facebooks Discovery Commerce här.

Samma ämne:
Annons:
Annons:
Annons:

Analyser

Loading...